Suena el despertador y pegas un salto de la cama. Te pegas una ducha caliente y te preparas un café mientras echas un primer vistazo a tu bandeja de entrada de emails justo antes de empezar el camino hacia la oficina. ¡42 mensajes nuevos! ¡Rayos y centellas! ¿Pero qué ha pasado esta noche?
Tras echar un rápido vistazo a los titulares y remitentes te das cuenta que tienes un email de aquel parking de Málaga donde una vez dejaste el coche cuando saliste de viaje desde el aeropuerto malagueño, otro de la empresa a la que le compraste las placas solares de casa hace 4 años, otro de un rey nigeriano que necesita tu ayuda, otro de una empresa que no has escuchado en tu vida liquidando stock de relojes de lujo, y otros 38 deseándote un buen verano y vacaciones o haciéndote ofertas irrepetibles. En total 39 de los 42 mensajes son campañas publicitarias de empresas, de las que apenas 1 te interesa. Haces una selección de todos ellos sin ni siquiera abrirlos y los mandas a la papelera. ¡Adiós! Al menos hasta la próxima vez que compruebes tu bandeja.
Cómo percibe tu cliente estos emails
Nos ha tocado vivir una época donde estamos saturados de información mediante cualquier canal que esté a nuestro alcance. En la tele tenemos cientos de canales a nuestra mano, en radio podemos acceder ya a cualquier dial del planeta, a lo que tenemos que sumar los podcast, en webs de noticias tenemos cientos de miles de distintas ideologías y especialidades… Y en el correo electrónico no vamos a poder hacer una excepción.
De media cada uno de nosotros podemos llegar a recibir entre 30 y 60 email diarios. Gestionar toda esa información y separar la paja del grano requiere de tiempo y energía, dos cosas que no siempre tenemos. Creo que hablo por todos cuando digo que estamos cansados de recibir emails que no nos interesan y que sólo están ahí para hacernos perder el tiempo. Emails que no hemos solicitado, en muchos casos que incluso no sabemos quién es el remitente, emails vacíos de contenido de algún interés, emails puramente comerciales sin segmentar con productos que nunca compraré…
Encima la mayoría de los usuarios no se dan de baja de estos correos. ¿Por qué te preguntarás? Seguro que lo sabes bien. Cuando tenemos ese correo basura delante de nuestras narices, es mucho más rápido darle al botón de borrar, que tener que buscar el enlace para darse de baja, entrar a la web, rellenar el formulario… Somos vagos por naturaleza y pensamos en el corto plazo, y eso provoca que nos cueste darnos de baja de estos envíos, a la vez que nuestro odio hacia la empresa que nos envía los mensajes es cada vez mayor.
En resumen: Los mensajes, en la mayoría de ocasiones, se perciben de una forma negativa.
¿Sigue teniendo sentido hacer Email Marketing?
En contra de todo lo que he despotricado justo sobre estas líneas, tengo que decir sin lugar a dudas que sí. Sigue teniendo muchísimo sentido y sigue siendo una pieza fundamental de una buena campaña de marketing digital. Tiene una serie de problemas como acabamos de ver, pero éstos no nos deben llevar a no hacer marketing online, sino a hacerlo mejor y con más cariño.
A mi me pasa, y seguro que a ti también. Recibo todo tipo de emails publicitarios de distintas empresas. Algunos de ellos me tienen ya desesperado. Incluso me he dado de baja en multitud de ocasiones y los sigo recibiendo, como es el de caso de los servicios de televisión de Movistar. Cada vez que lo recibo un pequeño sentimiento de ira me sube a la cabeza desde el estómago. Cada vez que hacen uno de estos envíos siguen trabajando negativamente en su imagen de marca. Es así. En vez de sumar, restan.
Pero hay otros correos que estoy deseando recibir. Correos a los que me suscribí intencionadamente y que han cumplido mis expectativas sobradamente. Puedo nombrar entre ellos la newsletter de Manu Contreras, la de Mailchimp, la de David Bonilla o la de Mario del Blog del Fotógrafo. Son correos que me interesan y que espero con ansia para devorar en cuanto tenga un hueco.
Si me pongo a pensar en qué tienen en común estos emails que recibo de buen agrado, encuentro que son correos a los que me suscribí intencionadamente, que no me intentan vender nada normalmente, que me mandan contenido que me interesan y que no son demasiado pesados en sus envíos.
Seguro que tú también tienes tus emails favoritos, emails que recibes con buenos ojos, y eso nos confirma que el email marketing sigue vivito y coleando. Solo que en estos momentos la competencia por atraer la atención del lector es mucho más fiera, y eso va a provocar que si queremos conseguirla tengamos que poner todo el cariño del mundo a cada uno de nuestros envíos. ¿Te cuento cómo?
A quién enviarlo
El primer fallo que me suelo encontrar en la filosofía de base a la hora de hacer una campaña de email marketing: El objetivo. Tienes que tener claro que si lo que estás buscando es conseguir nuevos clientes que aún no saben ni que existes, el email marketing no es la mejor opción. Eso sería como meter un folleto por debajo de la puerta de cada vecino de la ciudad. En muchos casos le darán una patada hacia la calle nada más abrir la puerta.
En otros lo barrerán junto al resto de suciedad que haya por ahí tirada. En algunos casos los cogerán pero resultará que esa persona es todo lo opuesto a tu cliente tipo y no conseguirás despertar su interés. O puede que hasta en algún caso alguien se resbale con el folleto en el suelo y acabe pegándosela.
Puede que de cada 10.000 folletos consigas una venta, pero… ¿a costa de molestar y hacer mala imagen de marca a otro 9.999? Así que olvídate de esas viejas ideas de comprar una base de datos y hacer envíos masivos como si no hubiera mañana.
El marketing online no es para llegar a gente nueva, es para fidelizar a nuestra red de contactos. Es por ello que debemos enviar nuestras comunicaciones a las personas que ya nos conocen y que recibirán ese correo con algo más de curiosidad e interés. Y a la vez personas que nosotros conocemos y que podremos segmentar en virtud de sus necesidades e intereses.
El marketing online no es para llegar a gente nueva, es para fidelizar a nuestra red de contactos.
Un ejemplo de lo contrario de esto es el portal Bodas.net, que tiene la costumbre de enviar las últimas novedades en vestidos de novia a todos los novios semana tras semana. ¡Se supone que eso no los tenemos que ver los novios! ¡Por favor!
Envía sólo a tus contactos reales, sólo a las personas que saben que tendrán interés en saber de ti, en abrir tus correos.
Cuándo enviarlo
Aquí tenemos el cuándo y cada cuánto. Sobre el cuándo tienes que tener utilizar la coherencia, ya que varía en cada sector. Tus resultados van a cambiar muchísimo si lo envías un Lunes a las 8:00 horas o un Viernes a las 23:50 horas. Una norma general es hacer los envíos los Jueves de 12:00 a 14:00 horas, aunque tendrás que medir el porcentaje de aperturas y lecturas que tienes y compararlas con otros días y horarios.
El cada cuánto te debería de preocupar más. Aquí es mejor quedarse corto que pasarse, en contra de lo que dicta nuestros refranes españoles. Dependiendo del sector podremos enviar un email a las semana, o uno al año. Pero ten por seguro que tu sector no va a aguantar un correo cada día ni cada 48 horas. Hay excepciones, pero me apostaría algo a que no es tu caso.
Si no tienes ni idea, no me arriesgaría y por normal general te recomendaría hacer un envío al mes. Mide cómo funciona y ve optimizando estos envíos.
Qué enviar
Los gurús del email marketing nos dicen que de media de cada 10 correos que enviemos a nuestros clientes como máximo 1 de ellos puede ser completamente comercial. ¡Cómprame!. Puedes hablar de tus productos, promocionar ofertas, pero no deben ser el mensaje ni el motivo principal del correo.
Si quieres que te lean debes enviar información que aporte valor a tus usuarios, a tus clientes potenciales. Por ejemplo, tenemos un cliente que se dedica a vender pequeño electrodomésticos, utensilios de cocina. En su caso le está funcionando genial enviar consejos para la cocina y recetas propias que no pueden encontrar en otro lugar. Están aportando, están sumando, no tienen sólo un foco comercial… a la vista del cliente.
De cada 10 correos que enviemos a nuestros clientes como máximo 1 de ellos puede ser completamente comercial.
Sabes cuál es tu cliente tipo, qué edad tiene, qué gustos… Sabes en qué le puedes ayudar para hacer hacerle la vida más fácil o más divertida, y para que pueda sacarle todo el partido a tus productos. Si no tienes ni idea de lo que tu cliente busca… Entonces tu problema no es el marketing online. Necesitas empezar a reflexionar desde más atrás.
Cómo enviarlo
Por supuesto necesitas olvidarte de poner a todos tus amigos en copia y llamar a eso campaña de email marketing. Necesitas una herramienta que te permita no hacer las campañas a ciegas. Que te permita hacer los envíos cumpliendo la ley. Haciendo que los emails lleguen a tus contactos y no se queden en las odiosas y benditas (según en qué momento pienses en ellas) bandejas de spam. Necesitas saber a cuántas personas ha llegado el email, cuántas han decidido abrirlo, cuantas lo han leído y cuántas han echo click en alguno de los botones de tu mensaje. Incluso puedes saber si un contacto en concreto ha llegado a abrir tu email y cuantas veces lo hizo.
Todo esto no lo puedes hacer con Gmail, ni con Outlook ni con Apple Mail. Necesitas una herramienta especializada. Aunque hay muchas, creo que no existe discusión. El rey del sector en estos momentos es Mailchimp.
¿Y si se dan de baja?
¡Es lo mejor que te puede pasar! Y además debes facilitarlo. Créeme. No quieres tener a nadie hasta las narices de recibir tus emails despotricando por las redes sociales de tu empresa. Si alguien no está interesado en tus emails, lo mejor que te puede pasar es que se dé de baja. Así no se sentirá molesto con tu marca, y quizás algún día, cuando te necesite, vuelva.
Así, también podrás tener una base de datos limpia, que te permita tener estadísticas reales del interés que despiertan tus contenidos, y de las conversiones que consigues hacer.
La mayoría de las base de datos de email son una basura porque están llena de gente que no tienen ningún interés en esos productos o servicios. Trabaja para que la tuya no sea una de esas. Y facilita que se den de baja de la manera más rápida y fácil posible.
De este modo sí, el Email sigue siendo el rey
Ahora sí. Si sigues estas normal al pie de la letra y no intentas acribillar a todo el planeta con tus correos una y otra vez, conseguirás sentir todo el potencial que tiene el email marketing. Ya sea para sectores con tiempos de maduración del cliente largos, o para sectores con compras en caliente, el email marketing funciona. Y me atrevería a decir que es el rey de la fiesta del marketing digital.
Pero eso sí, siempre haciendo las cosas bien. Si no… tendrás el peligro de convertirte en una lata de spam.
