Rafa Jiménez en eShow Sevilla

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El pasado 21 de Mayo de 2015 tuvimos la suerte de contar en Sevilla con la visita de 5 grandes expertos que admiramos desde Wanaleads, por su experiencia, por sus logros, pero sobre todo por su razonado discurso y su manera de contar las cosas. Al igual que nos gusta hacer a nosotros, consiguen que parezca sencillo todo ese «rollo de lo digital».
Tenéis disponible un artículo con nuestras impresiones sobre el evento, y además dedicaremos un artículo a cada uno de los 5 ponentes. Aquí tienes el artículo sobre Rafa Jiménez.


QUIÉN ES RAFA JIMÉNEZ

El último de los ponentes en salir al escenario en eShow Sevilla fue Rafa, que vino a hablarnos de “Analítica de usuario y procesos de atribución.”. Sabiendo la temática de su ponencia no creo que os tenga que aclarar mucho cuál es su especialidad. Conocido en las redes sociales por la información que comparte sobre estas temáticas, Rafa lleva desde 1999 midiendo visitas. Nos hizo disfrutar de una agradable exposición parándose con más ahínco en la importancia de los procesos de atribución que tanta gente ignora.
Si queréis saber más sobre él lo podéis seguir en Twitter, o directamente en la web de su empresa.


EXPERIENCIA PERSONAL – CASO PANDA ANTIVIRUS

Rafa comenzaba su ponencia contándonos una experiencia personal cuando trabajaba para la campaña de marketing online de Panda Antivirus. Una empresa que seguramente los más jóvenes no conozcáis, aunque sigue existiendo, pero que vivió un momento en el que no faltaba en ningún ordenador, ni de casa ni de la oficina, en nuestro país.
Hace bastantes años Rafa estaba encabezonado en que uno de los canales en los que estaban invirtiendo, el SEM, no estaba reportando el ROI esperado, no estaba funcionando. Y su intención era directamente «cargárselo».
La respuesta de los responsables de Panda fue corta y clara. «Cuando me demuestres esa teoría, podrás cargártelo.»
Ahí es cuando empezó a ver la luz, y desarrollaron una herramienta que les permitió analizar como influía esa campaña en los resultados generales de manera adecuada. ¡La analítica acababa de dar un paso más allá!
Esto me lleva a algo que estamos aplicando desde hace tiempo en Wanaleads. Cada día me gusta más la analítica y lo que nos permite hacer ya que todo acaba siendo Matemáticas. Nos salimos del me gusta/no me gusta que antiguamente estaba sobre la mesa cuando le presentabas a un cliente la web que habías desarrollado. Esto ya dejó de ser un asunto subjetivo. Hoy en día las decisiones que se toman son completamente objetivas y sólo están sujetas a los datos obtenidos y a su interpretación.

Sé que la mitad de lo que invierto en marketing es tirarlo a la basura. El problema es que no sé qué mitad. John Wanamaker. 


LA IMPORTANCIA DE LOS MODELOS DE ATRIBUCIÓN

Imaginemos un proceso de compra que podría ser el de cualquiera de tus clientes:

  1. El cliente lee una noticia en el diario sobre tu empresa y visita tu web desde su link.
  2. A los 3 días se encuentra por Facebook con una foto que ha compartido su mejor amigo con tu último producto y acaba visitando de nuevo tu web, profundizando más en las características del mismo.
  3. A los 5 días le surge un dinero con el que no contaba y decide gastarlo en comprar tu producto. Para ello busca el nombre de tu empresa en Google, pero acaba haciendo click en los anuncios de Adwords.

¿Por qué has conseguido vender ese producto?

  • ¿Ha sido por la nota de prensa que enviaste a los diarios o periódicos?
  • ¿Ha  sido por el concurso que organizaste para que la gente compartiera fotos de tus productos en las redes sociales?
  • ¿Ha sido por la campaña SEM que tienes en marcha?

Creo que ahora es cuando has entendido qué es esto de los modelos de atribución.
Si dentro de nuestra analítica no contamos con una buena configuración de modelos de atribución puede ser que una misma venta sea contabilizada 3 veces, provocando que los datos estén completamente falseados y que ya no podamos confiar en ellos. ¡Dios mío! ¡Iríamos completamente a ciegas!.
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Si las ventas/conversiones que estás teniendo no son las mismas si las miras en las estadísticas de Adwords o en las de Analytics… ¡No es que esté estropeado! Es que Google Analytics tiene acceso a más información para poder dar una información más completa, una visión más general y realista. ¿El consejo? fíate más de Analytics, pero… siempre que lo tengas bien configurado. Y eso nos lleva al siguiente punto: Los tipos de modelos de atribución.


TIPOS DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN

Es imprescindible si quieres obtener lecturas adecuadas de las campañas de marketing online, que tengas correctamente configurados en Google Analytics los modelos o procesos de atribución. No intentamos aquí mostrarte una guía paso a paso de cómo hacer este cambio. Seguro que indagando por los menús lo encuentras sin ningún problema. Creo más interesante hablarte de las diferentes opciones que te muestra Analytics para que le puedas indicar cómo deseas interpretar los datos de las conversiones.
Muestra gráfica de los distintos tipos de modelos de atribución.

  • Última interacción. Es el más típico. Aunque el cliente haya entrado 100 veces a nuestra web antes de hacer la compra o conversión, nosotros sólo contabilizaremos el último canal por el que ha llegado. Es la opción más lógica para la mayoría de los casos si no te quieres comer la cabeza.
  • Último clic indirecto. Ésta es la opción que Google Analytics te configura por defecto. Si nunca has tocado esta configuración deberías de tenerla así. Esta opción elimina la posibilidad del tráfico directo, ya que no la tiene en cuenta a la hora de atribuir conversiones. El canal contabilizado será el último que no sea directo.
  • Último clic de Adwords. En este caso se prioriza Adwords a la hora de atribuir la conversión. Aunque finalmente llegara el cliente por otros canales, si en el camino utilizó Adwords para llegar a nuestra web siempre será la elegida. Esta opción interesa mucho a la propia Google, ya que Adwords es seguramente la principal vía de ingresos de los mismos.
  • Primera interacción. En este caso lo más importante es el canal por el que supo de nosotros, por el que nos conoció, por el que visitó por primera vez nuestra web. Así se atribuirán las conversiones al canal que consiguió la primera interacción.
  • Lineal. Mediante este modelo de atribución la «culpa» de que el cliente haya convertido se reparte a partes iguales entre todos los canales que han participado durante el proceso de decisión del mismo. Si el cliente ha tenido que visitar nuestra web 5 veces antes de tomar una decisión, repartiremos la atribución entre los 5 canales que han conseguido atraer al cliente.
  • Declive en el tiempo. Esta opción está basada en los embudos de conversión y en el aumento de la dificultad a medida que avanzamos en el embudo. Debido a ello reparte, igual que en el caso anterior, la atribución entre todos los canales que han participado. Pero no de manera igualitaria. En este caso mientras más cercano se está a la conversión del cliente, más parte de la conversión se le atribuirá.
  • Basado en posición. Este es un modelo híbrido entre algunos de los anteriores. Se tendrán en cuenta todos los canales que hayan participado en la conversión del cliente de manera igualitaria, exceptuando el primero (por el que nos conoció) y el último (el que hizo que finalmente convirtiera) a los que se le da una atribución mayor al resto.

Ninguno de ellos es perfecto. Seguro que ninguno de ellos se ajusta a la realidad al 100%. Pero si queremos estar lo más cerca posible de la realidad tendremos que tomar una decisión acertada en este aspecto. ¿Qué cual es mejor para ti? No lo se aún, cuéntame tu historia y te podré asesorar.


LA IMPORTANCIA DE ESTAR INFORMADO

Nos contaba Rafa una experiencia personal de un cliente que consiguió que llegara a invertir más de 100.000€ al mes. Ampliar las campañas es una situación complicada cuando el cliente tiene miedo, cuando siente el riesgo. Pero ese miedo y ese riesgo vienen provocado por la falta de información.

¿Por qué tenemos miedo a la oscuridad? Porque nos elimina gran parte de la información que utilizamos en nuestro día a día, la información que nos da nuestro sentido de la vista.

Cuando el cliente controla el ROI de manera exacta, nunca es un problema aumentar la inversión, sino todo lo contrario.


EL RESTO DE PONENTES

Si te ha interesado este artículo, seguramente también te interese leer los artículos sobre los otros 4 ponentes de asistieron a la jornada del eShow en Sevilla. Espero lo disfrutes:

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