Si gestionas una empresa o estás en cargos de dirección de marketing, ventas, etc., sabrás que existen gran variedad de métricas para analizar y monitorear si todo va bien, y estás consiguiendo los resultados deseados.
Es importante seleccionar bien las métricas adecuadas para estar seguros de que estás midiendo la información más relevante para tu negocio. Dos de las métricas más importantes para entender la efectividad de tu inversión en campañas de marketing digital son el ROI y el ROAS. En este artículo definiremos qué es cada una, similitudes y diferencias, cómo calcularlas, y algún ejemplo práctico que te ayudará a comprenderlas mejor.
Qué es el ROAS
El ROAS, return on ad spend o retorno de la inversión publicitaria, es la métrica que utilizamos para medir los ingresos totales generados por cada euro invertido en publicidad.
Fórmula del ROAS
El ROAS se calcula dividiendo los ingresos totales generados por la campaña, entre el coste total de la misma. Si queremos verlo en términos porcentuales, lo multiplicamos por 100.
Por ejemplo, si ingresas 10.000€ gracias a tu campaña, y has invertido 5.000€ en ella, tu ROAS es de un x2, o de un 200% en términos porcentuales.
Qué es el ROI
El ROI, return on investment o retorno de la inversión, aplicado a la publicidad, es la ganancia que generas con tus anuncios o campañas publicitarias, en relación al coste de esas campañas.
Fórmula del ROI
El ROI se calcula haciendo una división de los beneficios menos los costes de la campaña, dividido entre los costes de la misma. Igualmente, para verlo en términos porcentuales, lo multiplicamos por 100.
Por ejemplo, si ingresas 10.000€ gracias a tu campaña, has invertido 5.000€ en ella, y los costes de agencia y gestión son de 3.000€, tu ROI sería del 25%, (10.000€ – 8.000€ / 8.000€) x 100 = 25%.
Diferencias entre el ROI y el ROAS
En términos generales, podríamos hacer un resumen genérico diciendo que:
- El ROAS analiza tu inversión en campañas publicitarias (quitando herramientas, costes de empleados, fees de gestión, etc.) para calcular si estas campañas de marketing fueron rentables solo desde el punto de vista de la inversión publicitaria.
- El ROI muestra la inversión general, incluidas las personas, las herramientas y otros gastos.
Siendo más específicos y poniendo algún ejemplo adicional.
- El ROAS analiza los ingresos, en lugar de las ganancias. Solo considera el gasto directo, y no otros gastos asociados con tus campañas.
- El ROAS es la mejor métrica para determinar si tus anuncios son efectivos para generar clics, impresiones e ingresos.
- Por contra, el ROI te dirá si tu inversión en campañas es realmente rentable para tu empresa.
Un caso práctico comparativo
Tu empresa ha ingresado 100.000€ gracias a tus campañas, habiendo invertido 25.000€. Por otra parte, el coste del personal y gestión asciende a 80.000€.
Según este escenario, las fórmulas del ROI y el ROAS serían:
- ROI = (100.000€ – 105.000€ / 105.000€) x 100 = -4,76%
- ROAS = (100.000€ / 25.000€) x 100 = 400%
Según esto, mientras que el ROAS nos da una cifra extremadamente positiva, lo que indica que los anuncios son efectivos, el ROI revela que el proyecto en general no está generando un beneficio positivo para nuestro negocio. De hecho, tu empresa estaría dando pérdidas.
Por esto mismo es tan importante controlar ambas métricas cuando estás desarrollando campañas de marketing digital. De lo contrario, podrías estar invirtiendo una importante cantidad de dinero en una campaña que está generando pérdidas para tu negocio. Igualmente, podrías descubrir que otras campañas que en términos del ROAS no son tan brillantes, sí que generan gran cantidad de beneficio para tu negocio.
¿Debo usar ROI o ROAS?
Lo primero que hay que dejar claro es que no se trata de una elección. No debes decidir entra una y otra, sino controlar ambas métricas porque cada una mide y da información sobre una característica concreta de tu negocio y tu inversión en campañas.
Mientras que el ROI puede ayudarte a comprender la rentabilidad a largo plazo, el ROAS puede ser más adecuado para optimizar la estrategia a corto plazo. Para diseñar una campaña de marketing digital efectiva, deberás utilizar ambas fórmulas ROI y ROAS. El ROI te brinda información sobre la rentabilidad general de tu campaña publicitaria, mientras que el ROAS se puede utilizar para identificar estrategias específicas que pueden ayudarte a mejorar tus esfuerzos de en marketing general y cómo generar clics e ingresos.
