Como cada año por estas fechas, la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) ha hecho público su extenso informe de inversión publicitaria en medios digitales 2020
Este informe cuantifica por una parte la inversión global realizada, agrupada posteriormente por canales, así como marca las tendencias crecientes o decrecientes del sector.
Como dato general, la inversión en 2020 se mantuvo por encima de los 3.000 millones de euros, aunque se contrajo un 3,8% respecto al año anterior, afectada indudablemente por toda la situación excepcional causada por la crisis del COVID-19.
Agrupación de la inversión por canales
El informe desglosa la inversión total realizada en 5 canales:
- Display
- Redes Sociales
- Search
- Clasificados
- Otros segmentos
Veamos el análisis detallado de cada uno de ellos:
Display
- Este canal agrupa el Display (non vídeo), el vídeo, el branded content (creación y promoción de contenidos vinculados a la marca), y la publicidad nativa (publicidad en medios pagados pero bien adaptada de manera que resulte menos intrusiva).
- La inversión total realizada es de 889,90 millones de euros.
- Supone un 29,4% del total.
- Decrece un -8,1% respecto a 2019.
Redes sociales
- Este canal incluye la publicidad Non vídeo y el vídeo, en redes sociales, (excluyendo a Youtube, que se incluye dentro de Display).
- La inversión total realizada es de 835,10 millones de euros.
- Supone un 27,6% del total.
- Crece un +3,5% respecto a 2019.
Search (motores de búsqueda)
- Este canal incluye la inversión realizada para la captación de tráfico de las búsquedas que los usuarios realizan en buscadores (Google en España).
- La inversión total realizada es de 977,30 millones de euros.
- Supone un 32,3% del total (es el canal con mayor rango de inversión).
- Decrece un -1,5% respecto a 2019.
Clasificados
- Este canal incluye la inversión realizada en portales específicos de oferta y demanda de bienes y servicios.
- La inversión total realizada es de 233,80 millones de euros.
- Supone un 7,7% del total (es el canal con mayor rango de inversión).
- Decrece un -10,1% respecto a 2019.
Otros segmentos
- Este canal incluye la inversión realizada en otros conceptos como podcasts y audio digital, influencers, marketing de afiliación, e-sports, etc.
- La inversión total realizada es de 93,40 millones de euros.
- Supone un 3,1% del total (es el canal con mayor rango de inversión).
- Dependiendo del canal en concrete, va desde un decrecimiento de un -40% hasta un crecimiento del 35,3%.
Clasificación por sectores
Como cada año, aparecen como sectores destacados la automoción (15,3% del total) y la distribución, con un 13,6% (creciendo desde el 6,1% del año anterior, debido a los confinamientos y la necesidad de un mayor abastecimiento en domicilios).
En un segundo escalón el ocio y entretenimiento (7,9%), los portales digitales (7,7%), y las telecomunicaciones (7,3%). Por detrás y ya por debajo del 6%, la moda/ropa, la alimentación, o las finanzas.
Destaca especialmente la caída de la inversión del sector de editorial y productoras, desde un 9% en 2019 a solo un 2,1% en 2020.
Las nuevas tendencias
Dentro del «otros segmentos» encontramos las modas y tendencias crecientes en este pasado 2020.
El marketing de afiliación, por ejemplo, creció un 20,3%. Cada vez son más los denominados «nicheros» que desarrollan micronegocios por cuenta propia para la explotación y monetización mediante Google Adsense, o sobre todo, mediante comisiones en plataformas verticales como Amazon.
El mercado de influencers también está al alza. Las marcas los utilizan como altavoz para sus mensajes promocionales, dado el alcance y penetración que tienen entre su público objetivo. Ha crecido un 27,3% su inversión respecto a 2019, y se estima que esta tendencia se mantenga en los próximos años.
Igualmente el novedoso mercado de los e-sports ha roto con fuerza, apoyado por marcas relevantes de comunicaciones como Movistar. Su inversión creció en un 19,1% respecto al año anterior.
Conclusiones de la IAB
- A pesar de haber sido un año atípico, por toda la problemática derivada del COVID-19, la inversión ha superado de nuevo los 3000 millones de euros, y solo ha descendido un 3,8% respecto al año anterior (después de 7 años consecutivos de crecimiento desde 2012). Ha sufrido un decrecimiento e impacto menor que los formatos publicitarios tradicionales no digitales.
- Esperan que en cuanto se recupere la normalidad, volverá a crecer esta inversión en medios digitales, pero no en cifras de dos dígitos como en años anteriores.
- La inversión se ha concentrado en el performance (resultados, leads), como la manera más rápida y directa de captación de clientes potenciales.
- La aparición del COVID-19 y sus consecuencias han acelerado el proceso de digitalización de las empresas españolas, tomando una mayor conciencia de la necesidad de inversión en este medio, y desarrollando especialmente el e-commerce.
Nuestras conclusiones
Desde nuestro punto de vista, llama especialmente la atención que pese a la aparición de nuevos formatos, los influencers, la publicidad programática, y otras herramientas que amplían el abanico de opciones para las empresas, el bloque que mayor inversión acumula es el search (la búsqueda).
Y tiene lógica, siempre decimos a nuestros clientes que a pesar de lo golosas que puedan ser las redes sociales y los nuevos formatos, la prioridad debe ser siempre atender la demanda, a los usuarios que van a Google a resolver una necesidad.
Como complemento, por supuesto que la inversión en Social Ads y Display forma parte importante del mix de marketing, para trabajar la imagen de marca, el branding, y por supuesto también la captación de clientes potenciales, pero si tienes que priorizar, dedica la mayor parte de tu inversión a dar cobertura a aquellos clientes potenciales que ya están demandando tus productos o servicios.
Si necesitas que te ayudemos a definir el mix de herramientas de tu proyecto digital y cómo hacer una buena planificación de medios, ¡no dudes en ponerte en contacto con nosotros!
