El juego de equilibro en el formulario de tu web

 En Diseño web

Toda estrategia de marketing digital incluye una web, y toda web incluye un formulario (o debería, lo vemos más adelante). Un elemento mucho más delicado y de una mayor importancia de la que pudiera parecer en un principio.

El formulario es el patito feo de la web. Ese elemento al que normalmente no se le da importancia, ese que los diseñadores aborrecen trabajar… y quizás sea por la complejidad que oculta tras una aparente simpleza.

Vas a tener que ser consciente de la importancia que el formulario de tu web tiene. Para las empresas de ecommerce en la mayoría de casos es un elemento de resolución de dudas, ya sea sobre los productos o sobre el proceso de venta. Pero para las empresas de servicios se trata del elemento más importante de toda la web, la principal forma de contacto.

Toda estrategia de marketing digital incluye una web, y toda web incluye un formulario.

Aunque en ambos casos es importante, me voy a centrar en este artículo en las empresas de servicios por el motivo antes explicado. Pero no salgas corriendo. Si tienes un eCommerce este artículo sigue teniendo contenido que seguro te va a ser de interés. Te recomiendo seguir leyéndolo.

DÓNDE ESTÁ LA IMPORTANCIA

En la mayoría de los casos el formulario de contacto es la primera experiencia de contacto directa que tiene el futuro cliente con tu empresa. Tras haber visto tus redes sociales, haber leído tu blog, navegado por tu web… el usuario toma la decisión de escribirte para pedir un presupuesto, o quizás para resolver alguna duda antes de pedir presupuesto.

Todavía no tiene tomada la decisión final. Aún no ha firmado nada ni pagado ningún anticipo por tus servicios. Seguramente hasta tenga abiertas a la vez otras webs de la competencia con las que te está comparando.

Un buen ejemplo de formulario equilibrado

Un buen ejemplo de formulario equilibrado.

Aún vuestra relación es frágil, es como una copa de cristal que con el más mínimo roce se puede romper. Si el usuario ha decidido contactar con nosotros, necesitas hacérselo fácil, cómodo y rápido. Debes hacer que para el usuario sea agradable contactar contigo y que no se convierta en un problema.

Recuerda que en cualquier momento con menos de 3 click de ratón puede pasar al formulario de contacto de la empresa de la competencia que más te incordia.

POR QUÉ UN FORMULARIO

En esta parte quiero tratar dos puntos. El primero de ellos es la necesidad de tener una sección de contacto en tu web.

Debes tener una sección de contacto

El usuario medio ya tiene una manera particular de navegar, tiene cierta experiencia y espera encontrarse las cosas donde el ya está acostumbrado a encontrarlas. El logo arriba a la izquierda, el teléfono arriba a la derecha, el menú en horizontal, el scroll en vertical… y la sección de contacto en la parte derecha de un menú en la zona superior. Si la colocas en otro sitio se tendrá que poner a buscar… o irse a otra página que se lo haga más fácil.

Es importante que esta sección exista, debido a que es allí donde el usuario va a buscar la forma de contacto que más le interese. Puedes estar pensando en estos momentos que es algo demasiado obvio. Estoy de acuerdo contigo, pero aún me sigo encontrando páginas que por algún motivo que escapa a mi razonamiento, deciden prescindir de la sección que considero más importante de la web de cualquier empresa de servicios.

Ejemplo de web sin sección de contacto

Ejemplo de web sin sección de contacto.

Un email nunca es la mejor opción

Una vez que tenemos esa sección de contacto, no es una buena decisión el colocar directamente tu email por tres motivos.

El primero de ellos es la usabilidad. Hoy en día, en España, los gestores de correo más usados son Gmail de Google, Yahoo, y Live de Microsoft (el antiguo y famosísimo Hotmail). Casualmente todos ellos son gestores de correo vía web.
Si decidimos poner nuestro email, y alguien desde su ordenador con Windows, por ejemplo, decide hacer click en la dirección… ¿Qué ocurrirá? ¿Se abrirá la web que usa para gestionar su correo? No, lamentablemente no.

Me pasó hace poco en una reunión con un cliente mientras veíamos su web. El ordenador intentó abrir Outlook para enviar un mensaje a esa dirección. Nunca había utilizado Outlook en ese equipo, por lo que tardó en arrancar bastante, relentizó el equipo, al abrirse me pidió configurar una cuenta, al intentar cancelar me daba algunos errores… Durante al menos un par de minutos se convirtió en una auténtica pesadilla. Si en ese momento yo hubiera estado tomando una decisión de compra hubiera perdido cualquier confianza en la empresa ganada mediante su web o contenidos.

La segunda razón es que cuando alguien te escribe un email te da los datos que desea. Y puede que éstos no sean suficientes para poderle ofrecer una atención óptima. Quizás necesites saber desde dónde te escribe para saber qué comercial debería de llamarle. Quizás necesites un número de teléfono por si el email que te ha dado no funciona bien. Quizás necesites saber mil cosas que no te contaría si no se las pides especificamente en un formulario.

Y la tercera razón son los boots, la parte oscura de Internet. Existen programadores que son capaces de crear una especie de robots que van rastreando todas las webs para extraer todas las direcciones de email que puedan. Estas bases de datos de emails se utilizan en el futuro para venderlas al mejor postor y utilizarlas para enviar publicidad a saco, por ejemplo. Con un formulario de contacto consigues eliminar esta vulnerabilidad que puede hacer que dediques una parte importante de tu trabajo a borrar emails.

QUE FUNCIONE

Me da un poco de corage tener que especificar algo tan lógico. Pero por favor, cuando lleves tiempo sin recibir ningún mensaje, o de vez en cuando “porque sí”, prueba tu formulario de contacto. ¡Es gratis!.

Me he encontrado casos de algún amigo que había hecho la web por su cuenta y me contaba que llevaba tiempo sin recibir ningún lead mediante su formulario. Mi primera reacción era probarlo, y efectivamente un mensaje de error nos llenaba la pantalla ante la cara de sorpresa de mi amigo.

Asegúrate que funcione, que siempre funcione. Si no funciona es muy posible que tu cliente no pierda el tiempo en buscar otra forma de contacto. O peor aún, puede que él ni siquiera sepa que nunca recibiste su mensaje.

En Internet es muy fácil encontrar una alternativa a tu empresa. No mosquées a tus clientes potenciales.

EL DISEÑO Y LA ELECCIÓN

Aquí llegamos a la parte que más debate suele levantar, y también la que da título a este artículo. Podemos construir formularios para nuestra web de mil maneras, pero lo importante no es la herramienta (mientras funcione, claro) sino cómo la utilizamos. Esto suena muy “estándar”, pero me explico.

Lo importante no es la herramienta (mientras funcione, claro), sino cómo la utilizamos.

No existe el formulario perfecto. Sólo existe el formulario perfecto para tu negocio en concreto. El truco para conseguir ésto es encontrar el equilibro perfecto entre ponerle el camino fácil al usuario y conseguir los datos que necesites para filtrar ese lead, ese contacto. Os aseguro que es mucho más fácil escribirlo que hacerlo.

Claro ejemplo de formulario que da pereza rellenar.

Claro ejemplo de formulario que da pereza rellenar.

Para ponerle el camino fácil al usuario necesitas simplificar el formulario al máximo. Cada campo a rellenar es un obstáculo para que se ponga en contacto contigo. Cada segundo que pase puede haber una nueva interrupción, un banner que le sale de otra web… No debemos perder el tiempo. Si quiere ponerse en contacto con nosotros, que se ponga cuanto antes. Ya tendremos tiempo cuando hablemos con él de pedirle hasta el DNI.

Ten en cuenta también que hoy en día como mínimo el 60% de los usuarios entran a tu web desde un dispositivo móvil. Y seguro que sabes por experiencia propia lo “jodido” que es rellenar un formulario largo desde un teléfono móvil.

Hace unos años también se hizo bastante común el uso de una herramienta llamada captchas. Se trata de un campo de seguridad que permite filtrar en un alto porcentaje de los casos a los usuarios reales, las personas, de los boots o robot que van analizando la red y haciendo de las suyas. Nunca, nunca, nunca, en ningún caso te recomiendo utilizar este tipo de herramientas. Aunque consigue filtrar esos boots, es una gran barrera de entrada para el usuario no avanzado en la tecnología.

Algo tan horroroso como esto es un captcha

Algo tan horroroso como esto es un captcha.

En su sustitución, te recomendaría usar un buen filtro anti-spam en tu gestor de correo si en algún momento te llegaras a encontrar con ese problema.

Un truco para saber qué puedes eliminar: Si crees que un campo no es lo suficientemente importante como para ponerlo como obligatorio, seguramente tampoco sea lo suficientemente importante como para que aparezca.

Pero por otro lado tenemos que equilibrar esa simplicidad que es necesaria ofrecer al usuario, con las necesidades de nuestra empresa. De cara a validar ese contacto, saber si nos interesa, o si es de una zona de la que se encarga otra delegación… siempre va a haber una serie de datos que nos serán de una utilidad vital para poder filtrarlos.

Un buen ejemplo de formulario que no da pereza rellenar.

Un buen ejemplo de formulario que no da pereza rellenar.

Pero tampoco quiero que se te suba esto a la cabeza. Si recibes un contacto al día, no vas a tener ningún problema para hacer ese filtro, esa calificación, mediante una llamada telefónica. Cuando empieces a recibir una cantidad de contactos que te quite una parte considerable de tu jornada de trabajo… entonces te podrás plantear el aumentar el número de campos de tu formulario para poder filtrarlos previamente. Para saber a quién debes llamar inmediatamente, a quién podría llamar otra persona, o a quién ni siquiera merece la pena llamar. Pero ese momento ya llegará.

Además de esto deberemos tener en cuenta el diseño del formulario. Es muy importante que entre los distintos campos haya un espacio en blanco razonable (los diseñadores lo llaman aire) que permita distinguir los campos entre ellos. Pero si nos excedemos en estos espacios y no cuidamos bien la maquetación del formulario, aunque usemos pocos campos, podemos dar la impresión de que el formulario es más largo de lo que es en realidad.

Y lo último que queremos es crear esa sensación de pereza en el usuario que nace al terminar de cargar la sección de contacto y ver la cantidad de campos a rellenar. Esa pereza, esa desmotivación, van a hacer que a tu cliente se le quiten completamente las ganas que tenía de contactar contigo.
Es algo parecido a que para entrar en tu tienda física haya que subir 300 escalones. Una parte importante de tus clientes se lo pensarán dos veces.

Un ejemplo de formulario que parece más largo de los que es debido a su diseño

Un ejemplo de formulario que parece más largo de los que es debido a su diseño.

Existen otra serie de errores menos comunes, pero que tampoco debes cometer. Me he llagado a encontrar formularios de webs en español con los nombres de los campos y su descripción en Inglés. Quizás para los más jóvenes no suponga ningún problema. Pero para las personas mayores o sin conocimiento ninguno de inglés, cualquier palabra que no entiendan directamente genera una gran desconfianza llegando a poner en duda si la web puede estar hackeada o si es algún tipo de empresa pirata. No, no soy exagerado. Me he encontrado comentarios así, lo he escuchado con mis propios oídos.

Es importante cuidar las traducciones

Es importante cuidar las traducciones.

En resumen, el mínimo número de campos posible. El ejemplo llevado a la exageración de esto son los micro-formularios que te piden tu número de teléfono para llamarte sobre la marcha. Seguro que los has visto ya.

Call rápido.

Te sorprendería saber la gran efectividad que tienen, y debido a ellos cada vez están siendo más usados.

NO OLVIDES EL AVISO LEGAL

Te he dicho antes que tenías que simplificar el formulario de contacto al máximo, pero el aviso legal no es uno de esos campos que nos podemos pensar poner. El aviso legal es completamente necesario.

Existen una serie de personajes por Internet que se dedican a buscar este tipo de problemas en las webs, aprovechar esa dejadez con el aspecto legal de muchos sitios y aprovecharlos en beneficio propio mediante distintos tipos de denuncias por daños y perjuicios.

Un buen ejemplo de sencillo formulario sencilla, pero al que le falta el aviso legal.

Un ejemplo de un buen formulario sencillo, pero al que le falta el aviso legal.

Es necesario que mantengas siempre el aviso legal, y es necesario que ese aviso legal sea el correcto para tu tipo de empresa y para tu país, y que estés dado de alta en la LOPD si eres de España. No vale de nada limitarse a “copiar y pegar” el aviso legal de otro sitio. Es como si no pusieras nada. ¡Olvídalo!.

LA CONFIRMACIÓN

En muchas ocasiones cuando me pongo a analizar webs de los contactos que me van llegando, hago una prueba de envío de formulario.

Son pocas las ocasiones en las que ni siquiera nosotros, que no somos súper héroes pero si tenemos bastante soltura con la tecnología, somos capaces de saber si realmente se ha enviado ese mensaje con éxito. Pero son muchísimas las ocasiones en las que ese mensaje no se muestra claro, aparece en pequeño arriba o abajo del formulario, en un color parecido al del fondo, o en un lugar que no llama nada la atención.

Me sorprende muchísimo la cantidad de veces que un usuario se queda con la duda de si ha enviado bien ese mensaje. 

También me enfrenté a una pesadilla “formularil” cada vez que estoy completando un formulario, normalmente largo, y cuando le doy a enviar me da un fallo de uno de los campos. Pero lo peor de ese momento es que me suelo encontrar que me han borrado todo lo escrito hasta ese momento, no sólo lo que estaba mal. ¿Por qué? Nadie debería sufrir tal tortura. ¿Y después de eso esperas que esa persona no salga disparada a otra empresa?

Gracias - Wanaleads

Hace unos años mi compañero David Mena me demostró que la mejor opción para evitar confusión y conseguir un “plus” de interactividad con el usuario, era llevar al mismo a una página de agradecimiento, donde por un lado se le confirmaba que se había enviado correctamente su mensaje, y se le invitaba a seguir informándose de nuestros servicios mientras esperaba nuestra llamada. Esto puede ser invitándole a nuestras redes sociales, compartiéndole un vídeo donde le explicamos qué le vamos a preguntar en nuestra llamada, o regalándole un epub con nuestros últimos casos de éxito. Hay millones de ideas y seguro que se te ocurre algo perfecto para ese momento de la verdad.

 

LA RESPUESTA Y EL SEGUIMIENTO

En la mayoría de las empresas, no existe una persona que esté 24 horas pendiente de los email recibidos para contactar a cada nuevo lead sobre la marcha. Y en algunos casos, aunque esté esa persona le es imposible dar una respuesta inmediata a todos.

Eso es normal, de lógica, y la gran mayoría de los clientes lo entienden (no todos). Todo depende del sector, pero un plazo razonable para ponerse en contacto con tu cliente tras rellenado el formulario de contacto, siempre debe ser inferior a 24 horas, intentando que sea el mismo día de la recepción siempre que sea posible.

Escena de la película el Lobo de Wall Street.

Escena de la película el Lobo de Wall Street

A partir de las 24 horas, el contacto se ha enfriado, es posible que ya haya tomado la decisión con otro proveedor o que la decisión ya se encuentre más bien madura. Después de haber conseguido que esa persona que buscó en Internet llegara a ti, haber conseguido que tu web le convenciera, haber conseguido que rellenara el formulario… después de todo lo andado, no lo puedes perder ahora por tardar en ponerte en contacto con él.

Pero aunque lo llames dentro de esas 24 horas, existe una herramienta que te puede ayudar a tener un telonero que anteceda tu llamada. Te estoy hablando de la respuesta automática vía email de tu formulario de contacto.

Esta herramienta funciona genial, porque permite que cuando el cliente abra su gestor de correo te recuerde, recuerde que se puso en contacto contigo, recuerde que en breve lo llamarás. Hace que el cliente se mantenga alerta y que cuando le llames no te reciba en frío. A ese email se le puede sacar mucho partido. Una de las técnicas es usarlo para hablarle de tus últimos artículos publicados, o recordarles nuestros valores y diferenciación de la competencia para que los tenga presente si recibe alguna llamada antes que la nuestra.

CÓMO AFECTA A LOS RESULTADOS

Como comentaba más arriba la pereza es un sentimiento intrínseco al ser humano que se puede dar en ciertar situaciones. Es muy importante que nuestro formulario nunca llegue a generar esa sensación.

Si aún no estás seguro puedes hacer tus propias pruebas. Prueba a reducir los campos de tu formulario, a hacer que los errores al rellenar se minimicen, a hacerlo bonito, a hacerlo fácil… y sorpréndete al comprobar los datos de tu herramienta de analítica. Los ratios de conversión varían simplemente con añadir o restar un campo al formulario.

Ha llegado el momento de prestarle a tu formulario la atención que se merece. Y si te parece difícil o te da pereza… siempre tendrás a Wanaleads para ayudarte.


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