La intención de búsqueda básicamente responde a la pregunta qué es lo que realmente espera encontrar un usuario cuando hace una consulta en un motor de búsqueda. En este horizonte, debemos de olvidarnos de palabras clave, y hablar mejor acerca de cómo resolver necesidades concretas y específicas. Cuando un profesional SEO trabaja en esta dimensión, su perspectiva se centra no solo en posicionar términos de búsqueda, sino además en cómo tratar de la forma más eficiente posible a esos usuarios que demandan una información determinada.
¿Por qué es importante atender al concepto de búsqueda?
Si partimos del hecho de que el objetivo de Google es mostrar a sus usuarios los resultados más relevantes para sus búsquedas, no cuesta valorar la importancia no solo de estar en las primeras posiciones, sino además de estar con una web y unos contenidos que satisfagan plenamente la intención de búsqueda del usuario.
Por tanto, para posicionar en Google una página web en 2022 es importante que interiorices que necesitas ser el resultado más pertinente para cada consulta específica. Necesitas así crear contenido de mucha calidad que resuelva mejor que ningún otro resultado en las SERPs (SERPs: Search Engine Results Page, Páginas de resultados del buscador), esa demanda que ha llevado al usuario hasta el buscador.
¿Cuántos tipos de intencionalidades de búsqueda existen?
Fundamentalmente se entienden que existen 3 intenciones de búsqueda, si bien hay especialistas que mencionan otras, como búsquedas «mixtas», «comerciales», «pre-transaccionales», por ejemplo. Todo depende del enfoque y que se le dé a cada tipo de búsqueda. En nuestro caso, partiremos de las que se asumen como generalizadas dentro del sector.
01. Búsqueda navegacional
Se trata de aquellos casos en los que el usuario conoce el destino exacto del lugar que quiere visitar, solo que utiliza un buscador como medio de llegar, sin teclear la url del sitio web. El ejemplo más habitual suele ser el hecho de teclear el propio nombre de una marca.
02. Búsqueda informacional o informativa
Es un tipo de búsqueda en la que el usuario requiere información para conocer o aprender sobre un tema o concepto. El objetivo, por tanto, es satisfacer una curiosidad o ampliar su conocimiento sobre una temática concreta. Normalmente estas búsquedas se integran con expresiones del tipo: «cómo», «qué», «dónde», «por qué», «guía», «tutorial», «recurso», etc.
Desde un punto de vista de un embudo de conversión, estaríamos ante una fase de exploración, por lo que el tratamiento de estas búsquedas a nivel de web debe ser didáctico, y mostrándonos como referentes en el sector trabajado y aportando contenidos de mucha calidad.
El ecosistema habitual para tratar este tipo de búsquedas suele ser el blog, donde cada tema puede ser tratado desde un punto de vista informativo.
Otros ejemplos de búsquedas transaccionales:
- qué es el inbound marketing
- por qué hacer inbound marketing
- guía inbound marketing 2021
03. Búsqueda transaccional
Las búsquedas transaccionales son aquellas en las que el usuario desea comprar algún producto o contratar un servicio. En este tipo de búsquedas el usuario ya dispone de la información necesaria previa, y ha pasado anteriormente por la fase de búsqueda informativa.
Otros ejemplos de búsquedas transaccionales:
- comprar iphone 12
- alquiler apartamento sevilla
- comprar billete avión sevilla madrid
Cómo optimizar nuestra web para cada intención de búsqueda
Esto requeriría de por sí un artículo propio, pero al menos vamos a señalar los principales factores que habría que tener en cuenta.
En primer lugar, hay que darle a la intención de búsqueda el verdadero papel que le corresponde. Es decir, el tipo y formato de contenido se debe de desarrollar en función de la tipología de la intención de búsqueda.
Comprueba el tipo de búsqueda en las SERPs
Tan evidente como ignorado en demasiadas ocasiones. Las SERPs pueden llegar a fluctuar cada cierto tiempo, por eso es conveniente realizar revisiones periódicas, ya sea manualmente o través de herramientas como Ahrefs. Es importante que analices el tipo de resultado que se muestra en las primeras posiciones, ya que dichos resultados te permitirán deducir cómo Google interpreta esa búsqueda.
Cuando introduces una consulta en Google, el motor tiene que interpretar qué tipo de información precisas, y en función a esto mostrará resultados distintos. Veamos un ejemplo:
- «implantes dentales sevilla»: se activan en los resultados Google Ads, Mapas, un bloque de buscar resultados en otros portales y seguidamente los resultados orgánicos. Respecto a los resultados orgánicos, que son los que nos interesan ahora, todos conducen a la sección de implantes dentales de clínicas. Es un tratamiento transaccional, ya que se entiende que el usuario está buscando una clínica de calidad para solicitar un cita para adquirir un tratamiento de implantes dentales.
- «que son los implantes dentales»: se activan solo 2 resultados en Google Ads, y un bloque de Otras preguntas de los usuarios, así como una selección de imágenes relacionadas. El hecho de que se active el bloque de preguntas ya no está dando una pista. Al comprobar los resultados orgánicos podremos ver cómo todos los resultados son informativos: un diccionario médico, entradas de blogs.
Vincula tu contenido con la intención de búsqueda
Una vez que has identificado la keyword que quieres tratar y la intención de búsqueda, el siguiente paso es crear un contenido que vincule correctamente ambos elementos.
- Elige correctamente el tipo de contenido: en función a la tipología que hayamos determinado, podemos desarrollar un artículo en el blog, crear una página específica, optimizar una página de servicio o producto, o, por ejemplo, crear una landing específica. Por regla general, una búsqueda transaccional se relaciona con una página estática, mientras que una búsqueda informacional lo hace con un artículo de blog.
- Elige correctamente el tipo de formato: ya sabemos el tema que queremos tratar, qué keywords trabajar y la intención de búsqueda. El siguiente paso es saber el formato adecuado para ello: ¿necesitamos crear una guía o tutorial para desarrollar dicho contenido? ¿un artículo de análisis? ¿una comparativa? ¿un contenido con infografía? ¿un artículo de opinión?…
- Elige correctamente el valor diferencial: cuando compites con decenas de resultados, es importante que destaques del resto de competidores por valores claros, tangibles y específicos. Esta diferenciación debe estar presente desde el snippet hasta el propio contenido del artículo o página. Por ejemplo, si buscas «como hacer inbound marketing» verás distintas propuestas de valor diferencia (en subrayado): «Qué es el inbound marketing y cómo aplicarlo en 2022» (valor de actualización), «Cómo hacer Inbound Marketing, guía básica profesional» (valor de aportar una guía sencilla pero que promete un resultado profesional), «Cómo hacer Inbound Marketing que funciona de verdad» (el valor reside en atribuirse un valor de verdad frente al resto de resultados).
Conclusión
Desde nuestro punto de vista, la intención de búsqueda es uno de los factores de posicionamiento más importantes en 2022. Como hemos visto, no solo se trata de estar en los primeros resultados, sino de aportar un contenido de calidad que justifique nuestra presencia y que cree en el usuario una experiencia de uso correcta, así como una comunicación efectiva de nuestra marca.
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