No bajes el precio de tus servicios

 En Analítica, Inbound Marketing, Vender

Ya seas un joven emprendedor o un curtido empresario con varios negocios a sus espaldas, el precio de tus servicios o productos es algo en lo que te paras a pensar cada poco tiempo. Si llevas poco en esto, te confirmo que la tentación de bajar los precios es algo que te vas a plantear de vez en cuando, aunque te vamos a intentar ayudar a evitarlo. Esto ocurre porque tenemos la sensación de que el precio es la P más significativa de las 4 P del marketing (producto, precio, punto de venta y promoción).

Seguro que desde el primer día de vida de tu empresa, tenías clara la importancia del precio de tu producto en tu estrategia. Querías ofrecer un precio adecuado al mercado, pero que te permitiera ganar dinero y que todo ese esfuerzo para hacer de tu negocio una realidad mereciera la pena. Hiciste tus cálculos de costes, el alquiler, los seguros, los materiales, la publicidad, tus trabajadores… ¡Espero no olvidaras contar con tu propio sueldo! Y en base a esos cálculos decidiste el precio justo para tus servicios.

Pero pasaron las semanas, los meses o los años, y en algún momento empezaste a fijarte en algunos clientes que no llegaban a contratarte. Y empezaste a mirar con el rabillo del ojo los precios que ponía la competencia a servicios similares. El virus ya estaba en tu cabeza, y nunca más pudiste dejar de pensar en ello.

Bajar los precios para vender más

Cuando entramos en esa peligrosa dinámica de obsesionarnos con los precios de la competencia, se nos mete una aterradora idea en la cabeza: “Necesito ser más barato que los demás”. A primera vista parece algo super atractivo y que no sólo va a suponer una diferencia muy remarcada en nuestros resultados financieros, sino que además se va a conseguir de manera inmediata.

“Necesito ser más barato que los demás”

Imaginamos que al bajar el precio todo serán ventajas. Los clientes que nos entran por la puerta acabarán contratando nuestros servicios sin dudarlo en ningún momento. Además al tener una mayor cantidad de clientes, las recomendaciones (lo que solemos llamar el “de boca en boca”) se multiplicarán, y nuestra publicidad será más atractiva y dará mejores resultados al dar a conocer esos nuevos precios.

¡Suena fantástico! ¡Y nos encontramos llenos de ilusión cuando pensamos en cómo lo va a cambiar todo! ¡Tu empresa va a volver a nacer!

Pero quizás no todo sea tan fácil como nos lo estamos imaginando. Se podría dar la circunstancia inversa. Que bajemos nuestros precios y hagamos nuestros servicios y productos menos rentables, que la cantidad de clientes apenas fluctúe, y que nos encontremos con los mismos gastos y, ahora, menos ingresos que antes de tomar esta decisión. Y es que, por muy bonito que suene, bajar tus precios no significa obligatoriamente que vayas a vender más.

El error de bajar los precios

Empresarios que acaban de cometer un error de gestión.

En la gran mayoría de los casos bajar los precios es uno de los errores empresariales que suelen poner la primera puntilla al ataúd de tu negocio.

Lo primero que debes de hacer es no dejar de contar nunca con tus márgenes. Sí, con el margen de beneficio, así como los costos que tengas en la empresa. Al bajar los precios tu margen de beneficio se reducirá, por lo que para ganar lo que tenías pensado necesitas vender mucho más que antes. Recuerda actualizar tu hoja de cálculo de previsiones para tener esto en cuenta. Además, en el hipotético caso de que por bajar los precios consigas aumentar tus ventas, debes tener en cuenta también que al aumentar las ventas aumentarán los costos. Necesitarás más producto en almacén, más personal para gestionar toda la parte administrativa, tus coches gastarán más gasolina y más neumáticos… Todo esto es normal al tener más movimiento en tu negocio. Pero recuerda que ahora juegas con un menor margen comercial. ¿Siguen saliendo las cuentas?

También debes tener en cuenta el tipo de servicio o producto que ofreces y lo que buscan tus consumidores al contratarte.

¿Me creerías si te dijera que algunos clientes buscan productos caros?

Precios altos pueden significar dos cosas. Por un lado relacionamos los precios altos con productos de buena calidad. Cuando queremos que algo nos dure, que algo no nos dé problemas, solemos optar por las opciones de mayor precio del mercado. Te aseguro que si eres el cirujano plástico más barato del país, muchos clientes te eliminarán directamente de entre las posibles opciones. La percepción del producto cambiaría solo por su precio.

Por otro lado también relacionamos los precios altos con un status social. Si un Mercedes Benz, un Rolex o el propio iPhone costaran la mitad de su actual precio no digo que no tendrían posibilidad de abrirse a un nuevo mercado. Pero sería eso, tener que abrir un nuevo mercado. La mayoría de los clientes actuales dejarían de consumir esos productos porque buscan una diferenciación. No quieren ir en el mismo coche o con la misma ropa que su vecino. Las cosas les han ido bien en la vida, y quieren mostrarlo al mundo.

Por estas dos razones, los precios bajos puede llegar a espantar en vez de atraer.

Y si te arrepientes de bajar los precios…

Persona que demuestra no entender lo que escucha.

Ese es otro de los grandes problemas de la decisión de bajar los precios. Tiene una muy complicada vuelta atrás o rectificación. En una formación sobre este asunto en particular me hablaron sobre el caso de Citroën.

Hace unos años, a pesar de ser una gran multinacional, se encontraron en la misma situación que tú, dándole vueltas a sus precios. Vehículos más económicos estaban quitándole el mercado que tanto esfuerzos les había costado conseguir. Unos años económicamente justos para casi todo el planeta les llevaron a cambiar su política de precios bajando sus tarifas.

Consiguieron aumentar sus ventas, pero según los análisis menos de lo que estimaron. Además, una parte importante de su público abandonó la marca para irse a otros vehículos con una mejor imagen en la calle, vehículos que dieran un plus social que Citroën había perdido al bajar sus precios.

Aún así, las cuentas les salieron y, al menos de cara a la galería, la dieron como una decisión acertada. Pero la crisis económica fue pasando y se encontraron con un problema. El mercado relacionaba a Citroën con precios bajos, con coches de gama baja. Algo que estaba en la mente del consumidor y que sintieron que ya era casi imposible de cambiar. ¿Por qué si esto valía X ahora cuesta X+5?. Algo difícil de explicar.

La propia Citroën decidió que esa decisión de bajar los precio no tenía vuelta atrás, y que el mercado nunca los volvería a aceptar con sus precios anteriores. Su único modo para recuperar su anterior mercado fue crear unas versión Plus de sus vehículos poniéndoles el apellido DS acompañado de una serie de extras además de una diferenciación clara en el diseño. Esto solo fue un camino para acabar creando una marca independiente llamada DS Automóviles que es la que recuperaría la antigua gama de precios y su posicionamiento en el mercado. 

Como puedes ver, rectificar la decisión de bajar los precios no es nada fácil ni rápido. Así que piénsalo bien antes de dar ese paso.

Aumenta la percepción del valor de tus servicios

Los clientes no son nada claros cuando hablan con tu empresa. Ojalá lo fueran, pero no es así. A veces es consciente y otras inconscientemente, pero nunca son claros del todo. Los clientes te van a decir que tu producto es caro, pero ocho de cada diez consumidores (el 79%) considera el precio un factor secundario en la decisión de compra. Y este dato va en aumento a la par que pasan los años y nuestro nivel social mejora. Admitámoslo, por mucho que nos quejemos cada generación vive mejor que la anterior.

Cuando un cliente te dice que “lo ve caro”, no tiene por qué referirse a que tu precio sea alto. Lo que suele querer decir es que no ve el precio alineado con la percepción que tiene sobre el servicio o producto que le estás ofreciendo. ¡Alineación! ¡Ahí está la cuestión!

Ante esta situación tienes dos caminos: Bajar tus precios o aumentar la percepción del valor de tu servicio o producto.

Y créeme cuando te digo que en la mayoría de ocasiones la segunda opción es la acertada. La segunda opción es la que te hará crecer. El 63% no repite con marcas que parecen despreocuparse por la experiencia de compra.  Sin embargo y gracias a una experiencia de compra positiva 78% de los clientes volvería a consumir, y en un 65% de las ocasiones recomendaría la marca a amigos y familiares. El 43% de los encuestados no escucha tan siquiera ofertas de la competencia.

Ve pensándolo. ¿Sigues viendo con buenos ojos bajar los precios?

Clientes que no son para ti

Un corazón roto que separa a dos personas.

Puede ser que a pesar de todos estos esfuerzos que has realizado, a pesar de que hayas subido la percepción del valor de tu marca y de tus servicios, haya un porcentaje de público que te comunique directamente que no se pueden permitir pagar tus tarifas.

No te asustes ni entres en pánico. Ningún, y lo he escrito correctamente, ningún producto ni servicio está echo para todo el mundo. A priori tenemos claro que hay productos como puede ser un maravilloso deportivo Ferrari que está pensado para un tipo de público muy particular. Pero no hace falta irse tan lejos.

Hay personas que se llevan las manos a la cabeza cuando escucha que hay gente que paga más de 1.000€ por el último iPhone. Otras personas que se gastarían tranquilamente 400€ en un teléfono decente. Y otras que regalándote la compañía un teléfono con tu contrato piensan que no tiene sentido gastar 1€ en un teléfono. Hay un público que paga encantado 10€ al mes por escuchar su música en Spotify, ver sus series en Netflix o disfrutar de YouTube sin anuncios. Y otro grupo de personas que habiendo alternativas gratuitas nunca llegarán a comprender este gasto.

Incluso con productos que parecen diseñados para todo el mundo como la Coca Cola siguen sin conseguirlo. Hay muchas personas que no ven sentido a comprar una Coca Cola habiendo alternativas de marca blanca en el supermercado con la que ahorrarte 10 céntimos por lata. Y casas en las que no entra agua embotellada habiendo agua de grifo.

No te martirices. Ningún producto o servicio es para todo el mundo. Y el tuyo tampoco lo va a ser. Tienes que aprender a dejar marchar a esos clientes que aunque quisieran no pueden pagar tus tarifas. No es malo. Sólo que tienes que poner el foco en atraer otro tipo de público.

Cuando pienses en bajar los precios, súbelos.

Publicidad en las calles de Nueva York.

Has pensado en bajar los precios de tus servicios principalmente porque no estás vendiendo lo que esperabas y no cumples los objetivos que te has marcado. Al bajar los precios venderás a más público, aunque tus objetivos también subirán al ser cada venta menos rentable que antes de haber bajado los precios.

Quiero que reflexiones durante un momento. Estas son las inversiones que hacen algunas empresas en publicidad en España:

  • P&G (123,8 millones de euros)
  • Telefónica (113,3 millones de euros)
  • El Corte Inglés (99,8 millones de euros)
  • L’Oréal España (92,1 millones de euros)
  • Volkswagen Audi (65,7 millones de euros)
  • Vodafone (59,7 millones de euros)
  • ING (56,8 millones de euros)
  • Viajes El Corte Inglés (48,9 millones de euros)
  • France Telecom (48,9 millones de euros)
  • Danone (46,9 millones de euros)

Estamos de acuerdo en que todas son empresas top que han alcanzado una altura de vértigo. Estas empresas tuvieron otro camino que seguir. Pudieron suprimir millones de euros en inversión en marketing para así poder rebajar los precios a sus clientes. Pero… ¿Crees que por ese camino también hubieran llegado a donde están ahora?

Te doy una pista. Otras empresas venden yogures más baratos que Danone, otras tiendas venden productos más baratos que El Corte Inglés, otras marcas fabrican coches más baratos que el grupo Volkswagen Audi, otras compañías ofrecen tarifas más económicas que Telefónica o Vodafone… Y eso no les ha permitido superar a las ya citadas.

Quiero que pienses en esto. ¿Necesitas bajar los precios de tus servicios? ¿O necesitas invertir más en marketing?

Pero… ¿Y si realmente puedo bajar mis precios?

Cientifico haciendo un gran descubrimiento

No nos llevemos mi discurso a los extremos. A pesar de todo lo que te he comentado en este artículo, se puede dar una situación muy distinta a la que tratamos aquí. Puede ser que hayas encontrado un modo de ofrecer una solución a tus clientes dedicándole menos tiempo o usando menos personal gracias a ciertas automatizaciones. Puede ser que hayas conseguido un fantástico acuerdo con tus proveedores que afecten a su política de precios. O puede que hayas descubierto la manera de ofrecer una solución menos costosa que la actual que igualmente consiga solucionar el problema o la inquietud por la que tu cliente viene a ti.

¡En ese caso no lo dudes! Baja tus precios y consigue llegar a un abanico de público mayor. Pero por favor, no olvides nunca cubrir tus costos, tu margen comercial y que todo este esfuerzo merezca la pena.

Datos estadísticos: Autonomosyemprendedor.es


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