Publicidad en LinkedIn: La guía definitiva sobre los anuncios en LinkedIn Ads

 En Marketing Digital, Redes Sociales

LinkedIn Ads es la plataforma de anuncios y publicidad de la red social profesional de LinkedIn. Aunque su funcionamiento es similar al de otras redes de pago por clic en formatos de display, como Facebook Ads o Twitter Ads, veremos las diferencias y similitudes entre ellas, además de todas las opciones de esta plataforma publicitaria orientada a negocios B2B.

Introducción a LinkedIn Ads

A diferencia de las plataformas de publicidad de otras redes sociales, LinkedIn, por su orientación hacia profesionales, es el canal perfecto para realizar publicidad segmentada dirigida a empresas B2B (business to business).

Su fortaleza radica en las precisas opciones de segmentación, ya que cada usuario de esta red social, posee un detallado perfil profesional de sectores en los que opera, capacidades y aptitudes, o puestos de trabajo concretos en los que trabaja o ha trabajado.

Todo esto, añadido a las clásicas opciones de segmentación por rangos de edad, ubicación geográfica, etc., hacen de LinkedIn Ads una potentísima herramienta para llegar a perfiles muy concretos con los que nos interesa establecer una relación comercial o profesional.

A nivel costes, es cierto que el CPC (coste por clic) en esta red será sensiblemente más elevado que en otras plataformas como Facebook Ads. Para que tengas una estimación aproximada, la inversión mínima diaria que hemos de realizar es de 10€, y el coste por clic, puede rondar los 2€.

Por tanto, a priori, el coste por lead será mayor. Ahora bien, esos MQL (marketing qualified leads), serán de mucha mayor calidad, y por tanto, más propensos a convertirse en una venta o cliente final. En el análisis final del ROI, determinaremos si efectivamente LinkedIn Ads es un canal apropiado y rentable dentro de nuestra estrategia de Marketing Digital.

Comparativa de LinkedIn Ads frente a otras redes CPC

Cuando planteamos una estrategia de captación de tráfico a través de canales CPC pensamos rápidamente en Facebook Ads o Google Ads como los canales más apropiados. Y de hecho, por norma general suelen serlo. Pero en determinados casos y sectores, deberíamos contemplar LinkedIn Ads dentro de nuestro abanico de herramientas. Analizamos en una pequeña comparativa los pros y contras de LinkedIn Ads frente a estos dos canales principales:

Diferencias entre LinkedIn Ads y Facebook Ads

Si bien ambas redes se caracterizan por las potentes opciones de segmentación de los públicos a los que dirigir las campañas, estamos hablando de dos entornos muy diferentes.

Mientras que en Facebook, el usuario está en su momento de ocio o esparcimiento, los usuarios que navegan en LinkedIn lo hacen siempre en un entorno de trabajo, centrados en su labor profesional.

Por tanto, aunque en Facebook Ads podemos encontrar ya algunas opciones de segmentación por puestos de trabajo, esta información no está todo lo afinada que debería, puesto que en Facebook, el usuario habitualmente no completa esta información con precisión, ni la mantiene actualizada. En todo caso, la orientación habitual de los públicos es por intereses, personales o profesionales, a través de los cuales podemos segmentar a los usuarios.

En cuanto a la tipología de anuncios, con las últimas actualizaciones de LinkedIn Ads podemos encontrar muchos más formatos de publicidad, que se aproximan bastante al amplio catálogo disponible en Facebook Ads (campañas de clics, alcance, leads, vídeos, etc.)

Es por tanto Facebook Ads un canal mucho más adecuado para la captación de clientes B2C (negocios que quieren captar usuarios particulares), por encontrarse estos en un momento de ocio, y por las opciones de segmentación de intereses que ofrece esta red social.

Diferencias entre LinkedIn Ads y Google Ads

Habría que aclarar en primer lugar que posiblemente la comparación no sea 100% justa. Google Ads como canal de publicidad, engloba a su vez a diferentes redes (Red de Búsqueda y Red de Display principalmente). Por lo que tendríamos que aislar la red de Display en este caso para realizar la comparación, ya que es la que puede tener más similitudes con LinkedIn Ads.

La principal fortaleza de Google Ads es su capacidad de alcance en la Red de Display. Estamos hablando de un ecosistema de millones de páginas web, dispositivos móviles, aplicaciones móviles, vídeos de Youtube, etc. En todos ellos podemos tener presencia a través de este canal, a diferencia de la red de LinkedIn, donde nos limitamos a su plataforma y red social, al igual que ocurre con Facebook Ads.

Sin embargo, las opciones de segmentación son todavía más limitadas frente a LinkedIn Ads, especialmente si hablamos de un entorno profesional. Google hace tiempo que admitió el fracaso de Google+ como intento de crear su propia red social, de hecho cerrará durante este año, y por tanto, sigue teniendo un gran limitante en cuanto a la información de la que dispone de sus usuarios.

En este caso, las opciones de segmentación son las clásicas de rangos de edad, sexo, etc., y se basan fundamentalmente en temas e intereses, deducidos de los hábitos de navegación de los usuarios. No existe apenas una categorización profesional de los usuarios, y por tanto, para un entorno de empresa a empresa, se hace muy difícil localizar y alcanzar a perfiles profesionales concretos. En este sentido, vuelve a ganar LinkedIn Ads como el canal más adecuado para alcanzar los targets objetivos con los que quieres establecer una relación profesional.

Tipos de objetivos de los anuncios en LinkedIn Ads

Lo primero que nos va a preguntar el sistema cuando comenzamos una campaña en LinkedIn es el objetivo que esperamos cumplir con la misma.

  • Conocimiento: Se trata de una clásica campaña de “branding“. Dar a conocer nuestra marca generando el mayor número de impactos posibles. Esta opción aparece desactivada sin embargo, y nos recomienda activar la campaña de “Percepción – Visitas al sitio web”, pero seleccionando un método de puja por CPM (pago por cada 1000 impresiones) en lugar de por CPC (pago por clic).
  • Percepción: Dentro de esta opción nos ofrecen las visitas al sitio web, para aumentar el tráfico de nuestra web o landing page, las interacciones (para aumentar las interacciones con nuestras publicaciones y comunidad de seguidores de nuestra página de LinkedIn), o las visualizaciones de vídeo.
  • Conversiones: En este caso, es un formato pensado para la captación directa de leads. El sistema precargará los datos personales del perfil de LinkedIn del usuario, y nos los grabará a cambio de llevar al usuario a un incentivo (descarga de ebook, pdf, etc.)

Opciones de segmentación en LinkedIn Ads

Una vez seleccionado el objetivo de nuestros anuncios, y teniendo claro que la principal ventaja competitiva de LinkedIn Ads es su potente herramienta de segmentación, veamos los criterios por los que podemos filtrar el tipo de usuario que queremos alcanzar en esta red.

Al montar una campaña en LinkedIn Ads, la plataforma nos muestra estas opciones de segmentación:

  • Idioma: Debemos elegir el idioma del perfil del usuario al que queremos alcanzar. Aunque recomiendan elegir el inglés para llegar a todos los usuarios, debemos escoger el mismo idioma en el que vayamos a redactar nuestros anuncios.
  • Ubicación: En este caso debemos escoger la ubicación geográfica de los usuarios que queremos alcanzar. Podemos ir bajando niveles desde el continente, país, comunidad autónoma, y provincia. Al hacer esta selección, nos aparecerá ya en la barra lateral una aproximación del público objetivo que podemos alcanzar con la segmentación seleccionada.

  • Atributos: Aquí es donde radica la verdadera potencia de la herramienta. Podemos segmentar a nuestro público por criterios tan precisos como datos de la empresa (trabajadores de una empresa concreta, empresas de X sectores, o empresas de un tamaño concreto), la educación de los perfiles (titulaciones, universidades), o su experiencia laboral (aptitudes, años de experiencia o cargos), entre muchos otros.

El único requisito después de haber realizado toda esta segmentación, es que la lista de receptores potenciales sea de al menos 1000 usuarios.

Formatos de anuncios en LinkedIn Ads

Aunque inicialmente los formatos de anuncios disponibles eran muy limitados, LinkedIn ha ido ampliando su catálogo de opciones y funcionalidades, y actualmente cuenta con un repertorio muy interesante para dar rienda suelta a la creatividad e impactar de manera efectiva a los receptores de nuestras comunicaciones.

Actualmente los formatos disponibles son:

  • Anuncios de texto (Text ads): Anuncios de texto que se mostrarán en la parte derecha o superior de las páginas de LinkedIn.
  • Anuncios con imagen: Anuncios con una sola imagen que se mostrarán en el muro de noticias de los usuarios de LinkedIn.
  • Anuncios de carrusel (Carousel ads): Anuncios con dos o más imágenes que se mostrarán en el muro de noticias de los usuarios de LinkedIn.
  • Anuncios de vídeo: Anuncios con un vídeo que se mostrarán en el muro de noticias de los usuarios de LinkedIn.
  • Anuncios para obtener seguidores (Lead gen forms): Anuncios personalizados con los datos del perfil del usuario para promocionar tu página de empresa (en versión PC).
  • Anuncios para destacar (Lead gen forms): Anuncios personalizados con los datos del perfil del usuario para promocionar tu oferta (en versión PC).
  • Anuncios de empleo (Lead gen forms): Anuncios personalizados con los datos del perfil del usuario para promocionar un empleo (en versión PC).
  • Anuncios de mensaje (InMail): Anuncios que aparecerán en los buzones de los mensajes de LinkedIn del público objetivo.

Opciones de presupuesto y puja en LinkedIn Ads

Llegados a este punto, ya sólo nos queda seleccionar un presupuesto para la campaña, y un sistema de puja.

A nivel presupuesto, LinkedIn permite seleccionar un presupuesto diario, un presupuesto total, o la combinación de ambas.

Podemos igualmente programar una fecha de inicio y finalización de la campaña.

Para el tipo de puja, siempre debemos elegir entre CPC (coste por clic), o CPM (coste por mil impresiones), en ambos casos con un mínimo de 2€.

Sólo en el caso de que estemos funcionando con el tipo de anuncio de mensaje (mensajes InMail), podremos seleccionar un modo CPL (coste por lead), que en nuestro caso nos marcaba a 0,25€.

Seguimiento de conversiones en LinkedIn Ads

Por último, y no menos importante, antes de poner en marcha nuestra campaña deberíamos configurar algún tipo de seguimiento de conversiones. De esta manera, podremos medir con exactitud el ROI de nuestra campaña, y por tanto, si está siendo rentable la inversión que estamos haciendo.

En este punto, podremos seleccionar una conversión creada previamente, o generar un nuevo tipo de conversión para nuestra campaña.

Conclusiones sobre la publicidad en LinkedIn a través de los anuncios de LinkedIn Ads

LinkedIn ha hecho evolucionar su plataforma de publicidad en los últimos años. Actualmente, es una seria alternativa a Facebook Ads para sectores y objetivos empresariales muy concretos.

La actual interfaz, mucho más amigable, y el amplio repertorio de formatos y objetivos, la convierten en una plataforma a tener muy en cuenta.

Aunque los rangos de inversión mínimos y los costes por clic puedan echarte para atrás en un principio, no descartes por defecto esta potente herramienta si te mueves en un entorno B2B. Los resultados del ROI de estas campañas podrían sorprenderte, para bien…


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