Qué es y cómo se hace un Keyword Research

El keyword research, o estudio de demanda, es un proceso mediante el cual analizamos las palabras claves con las que posicionar una web en relación al número de búsquedas que producen y de la competencia que existe en un nicho de mercado.

La importancia de este estudio es crucial. Si hacemos un mal keyword research podremos dejar de atacar a búsquedas interesantes para nuestro negocio o podremos invertir esfuerzo sobre keywords con un nivel de dificultad no asumible.

Qué se analiza en un Keyword Research

Las búsquedas vienen definidas en función del objetivo de cumplen cuando el usuario las introduce en el buscador. En líneas generales estas funciones son:

• Keywords informativas: Se trata de palabras claves mediante las cuales el usuario quiere buscar una determinada información sobre algo. Con este tipo de palabras no estamos ante una intención de compra, sino que simplemente el usuario solo quiere buscar única y exclusivamente información sobre algo concreto. Ejemplo: «cómo renovar el dni», «el tiempo en sevilla», etc.
• Keywords transaccionales: Como se desprende de su nombre, son palabras con las que usualmente el usuario tiene una intención de compra y puede encontrarse en alguna zona del embudo de conversión.
• Keywords de navegación: Las recogemos a nivel anecdótico, se trata de keywords que se introducen para encontrar un servicio. Ejemplo: «amazon», «semrush», etc.
• Otras keywords: Aquí podemos englobar todas aquellas cadenas de búsqueda que, por ejemplo, se están haciendo presentes a través de los nuevos asistentes virtuales. Ejemplo: «¿Cuál es el dentista más cercano?»

Por su morfología a su vez podemos dividir los términos según su extensión. Se suelen considerar 3 tipos:

• Short tail: Se trata de búsquedas compuestas por entre 1 y 3 palabras. Ejemplo: «abogado penalista», «abogado penalista sevilla». Son términos por los que suele existir mucha competencia ya que abarcan resultados muy genéricos sobre los que se reúnen un mayor número de búsquedas mensuales.
• Mid tail: Nos encontramos en una extensión media entre 3 y 6 palabras. Frente a los short tail, la curva de dificultad se suaviza, y estos términos tienden a especificar más en su designación. Ejemplo: «abogado divorcio en sevilla».
• Long tail: Se trata de búsquedas de mucha longitud y que suelen tener un perfil de dificultad muy bajo. Los long trails no suelen conseguir mucho tráfico. El secreto está en diseñar una estrategia SEO que nos permita ir agrupando long tail recurrente de manera acorde a la evolución de la campaña.

Búsqueda transaccional frente a búsqueda informativa

La intencionalidad de la búsqueda es una pieza clave en cualquier estudio de demanda. No es lo mismo atacar búsquedas que solo desean información sobre un servicio o producto, que búsquedas en las que se deduce una intención de compra o contratación.

Desde un punto de vista propio del Inbound Marketing, todas las búsquedas son interesantes en cuanto ocupan un lugar dentro del funnel de conversión (TOFU, MOFU, BOFU). Desde un punto de vista propio de la atracción-conversión se representa con una pirámide de intencionalidad de compra sobre las que se orientan las keywords principales.

Veamos un par de ejemplos para una keyword con un alto grado de competencia. La intencionalidad de búsqueda no es la misma para quien escribe «cerrajeros madrid», que para quien escribe «cuanto cuesta un cerrajero en madrid», lógicamente tampoco el volumen de búsquedas mensuales.

La primera keyword expresa amplitud y urgencia, mientras que la segunda indica reflexión o consideración. Aquí estamos enfrentando inmediatez frente a maduración, conversión inmediata frente a conversión dilatada. Si tecleamos «cerrajeros madrid» en Google podremos ver resultados como el siguiente, en el que a una búsqueda transaccional se responde con un resultado enfocado a la conversión desde el propio snippet.

En el siguiente ejemplo, en cambio, podemos observar cómo el tratamiento de la consulta se orienta a responder una posible duda informativa. La keyword empleada es la misma, «cerrajeros madrid».

Ahora bien, si buscamos en Google «abrir puerta cerrajero», Google detecta perfectamente que el tipo de consulta que se realiza es plenamente informativa, así como que va orientada a paliar un problema que el propio usuario puede solucionar, y nos mostrará un contenido útil para tal fin.

Dicho esto, debemos tener en cuenta cuáles son las palabras transaccionales para nuestro sector y cuáles las informativas, y planificar en consecuencia cómo vamos a trabajar unas y otras dentro de nuestra estrategia SEO.

La competencia

Llegamos al punto quizás más delicado. En concreto, debemos ser capaces de medir si la competencia SEO que existe en el sector es asumible por nuestra campaña y podemos garantizar unos buenos resultados. Este punto requeriría una serie de artículos más específicos, ya que tendríamos que hablar de los principales valores a tener en cuenta y de las herramientas disponibles. No obstante, vamos a dar algunas pinceladas de valor, sin tener que pasar por caja para contratar herramientas SEO (SEMrush, Ahrefs, etc.) que nos indiquen los niveles de competencia.

Utiliza el propio buscador de Google y saca algunas conclusiones sencillas, como por ejemplo:

• Google Maps: Si al teclear las keywords se activan los resultado de Google Maps, ya sabes que buena parte de la visibilidad se la llevará ese bloque. Si tienes un local tendrás que plantear el posicionamiento en Mapas.
• Google Ads: Si los primeros 3 o 4 resultados son de Google Ads, estarás ante un nicho sobre el que existe mucha competencia. Deberás auditar el top10 de resultados con cuidado y ver si es asumible estar ahí con tu proyecto.
• Presencia de dominios EMD: Si hay dominios de búsqueda exacta (cerrajerosmadrid.com, dentistassevilla.com, etc.) sabrás que estarás ante un nicho maduro con una profundidad SEO considerable que deberás evaluar.
• Presencia de Vídeos: Si Google nos muestra vídeos en los resultados de búsqueda, ya sabes que una buena capa de visibilidad se irá a ese bloque y deberás plantearte si tienes contenido que puedas alojar en YouTube.
• Fragmentos destacados: Si tus keywords tratan de resolver una consulta específica, comprueba que Google no esté emplazando fragmentos destacados para resolver esa pregunta.
• Webs de relevancia: Usa el sentido común y revisa la fortaleza de la webs que están en el top 10. No pretendas competir con las grandes webs de referencia con un proyecto sin histórico.
• Coherencia: Revisa si la consulta que plantea tu keyword está resuelta en los primeros resultados de búsqueda.

Estos son solo algunos tips que pueden ayudarte a sacar conclusiones sobre la marcha. Ten en cuenta que sobre todos ellos siempre prevalece el sentido común.

Herramientas para hacer un Keyword Research

Vamos a hacer una selección entre las herramientas más usadas y que además o sean gratuitas, o permitan realizar ciertas funcionalidades sin coste alguno.

• Google Key­word Plan­ner: Es la más evidente. Se trata del planificador que Google incorpora en Google Ads. Puedes incluir términos y entre otros valores Google nos devolverá el porcentaje de búsquedas mensuales, el nivel de competencia y las pujas sugeridas. Ahora bien, se trata de una herramienta que es limitada a la hora de realizar prospecciones sobre otras consultas sugeridas, y que requiere la combinación con otras apps. No deberías basar tu estudio únicamente en los datos que obtengas del Keyword Planner.
• Google Trends: Permite descubrir las tendencias de búsqueda de un término a lo largo del tiempo y compararlo con otras keywords. Además, aporta otros valores como interés por región o consultas relacionadas.
• Keyword Sheeter: KS es una herramienta ideal para encontrar términos long tail (de mayor longitud). El objetivo es tener todas las combinaciones posibles de frases de búsqueda. Para ello Keyword Shetter utiliza las sugerencias de búsqueda que Google emplea en su buscador. Posteriormente es necesario aplicar una ordenación de taxonomías y comprobar los volúmenes de búsqueda.
• Keywords Everywhere: Hasta hace poco era la solución gratuita preferida para buscar keywords alternativas sobre una keyword principal. La política de precios que han aplicado es muy económica. La mencionamos por lo útil que resulta. Dispone de una extensión para Chrome que es simplemente genial.
• Keyword Surfer: Es el heredero de Keywords Everywhere y proporciona de manera gratuita la información más esencial a tener en cuenta. Si quieres más información tendrás que sacar la tarjeta de crédito.
• Otras herramientas: No se trata de hacer un listado demasiado extenso, pero habría que tener en cuenta al menos las siguientes aplicaciones: La extensión para Chrome «People Also Search For» (para las sugerencias de búsqueda) y Google Correlate (que dejará de estar operativa en breve).

Cómo hacer un Keyword Research

Es importante tener en cuenta que no hay un único modelo de Keyword Research. Este tipo de estudio pueden tener una u otra orientación e incluir algunos conceptos diferentes. Hemos visto muchos tipos de KR y todos ellos deben ser coherentes. En nuestro caso, nuestros estudios además incorporan una capa de Inbound, de forma que la keyword trabajada para SEO también sea susceptible de mejorar otras áreas, como, por ejemplo, el bloque de marketing de contenidos o email marketing.

Pongamos que ya tienes todas las keywords descargadas en un Excel, o mejor, en un Google Spreedsheet. El siguiente paso es completar una serie de columnas que nos permitirán agrupar las keywords en bloques que podremos trabajar orgánicamente. Entre los datos que nos interesa reflejar destacamos los siguientes:

• Clúster: Cuál es el concepto que agrupa todas estás búsquedas. Si pensamos en «implantes dentales madrid», «precio implantes madrid» o «mejor dentista implantes madrid», una agrupación de clúster sería «implantes dentales».
• Subclúster: Dentro de cada clúster, puede suceder si hay muchas consultas distintas que existan a su vez varios subclúster.
• Keyword: Se trata de cada keyword en sí misma.
• Número de búsquedas mensuales: Es el número promedio de búsquedas al mes.
• Funnel: Se trata de identificar la intencionalidad del cliente dentro del embudo de conversión.
• Target: Se identifica el tipo de cliente/usuario potencial al que va destinada la consulta.
• Core Keyword: ¿Es una keyword fundamental para nuestro negocio? ¿Forma parte de la definición del servicio? Las core keywords tienen mayor relevancia y nos ayudan a poner el foco en lo que de verdad importa y hacer escalable nuestra empresa en Google.

Estos son nuestros valores maestros, sin embargo, debemos de tener en cuenta otros conceptos:

• Estacionalidad: ¿Tiene una estacionalidad concreta? Por ejemplo, los controles de plagas o mucho tipo de formación son estacionales como muchos otros servicios.
• Tipo de Query: ¿Qué tipo de consulta resuelve? Informativa, transaccional, etc.
• Maps: ¿Activa mapas la cadena de búsqueda?
• Otros: Identificación con contenidos en el blog, tipo de contenido, url a utilizar, etc.

A partir de aquí el uso de filtros ayudará a visualizar correctamente la información y a sacar conclusiones efectivas. Se trata de poner en valor la estrategia SEO en función a la keywords seleccionadas.

Conclusión

Toda estrategia SEO se sustenta en un Keyword Research coherente, completo y bien realizado. Hay estudios más complejos y otros que permiten acotarse a un número de búsquedas y factores a tener en cuenta más reducido.

Por supuesto, un buen estudio de palabras claves no es un elemento fijo y fosilizado, se deberá de actualizar regularmente e incorporar no solo posibles nuevas oportunidades surgidas en en online, sino en el propio modelo de negocio y su evolución. Es importante tener una mentalidad abierta y darle el tiempo que realmente necesita cada estudio, sus conclusiones tendrán repercusión sobre muchos meses de trabajo.