Una de las partes más importantes de cualquier campaña SEO es saber medir los resultados correctamente. Es importante saber qué medimos, cómo lo medimos y por qué lo hacemos. No basta con medir, por ejemplo, el tráfico captado por SEO o las posiciones para algunas palabras claves. Si no sabemos interpretar y cruzar debidamente la información cometemos el error de quedarnos con una información parcial y poco útil.
El concepto de KPI
Acostúmbrate a esta palabra porque la vas a usar a diario. Un KPI (Key Performance Indicator) o Indicador Clave de Rendimiento es una forma de medir si estás haciendo la cosas bien y el grado de éxito o evolución que estás alcanzando. En cualquier estrategia SEO tendrás que implementar unos KPIs concretos que te ayudarán a medir el rendimiento y evolución general.
Te adelanto que para nosotros el principal KPI en una campaña madura, sin lugar a dudas, es el número de conversiones. Dicho esto también están los KPIs de segundo y tercer nivel. En este artículo vamos a hacer un repaso de los principales KPIs que deberías de tener en cuenta.
Palabras claves
Si has hecho un buen Keyword Research, habrás identificado las mejores keywords para tu negocio. Ganar visibilidad con esas palabras claves equivale a captar clientes potenciales que desean adquirir tus productos o servicios. Ya vimos que, a grandes rasgos, hay (1) palabras claves core, que son las fundamentales para nuestro negocio, (2) palabras secundarias y (3) long tail, estas últimas presentan una menor dificultad y permiten posicionarse en un menor tiempo.
Es importante monitorizar el ranking de posiciones por las que aparece nuestra web para cada keyword. Un control correcto nos permitirá ver la pauta de evolución que llevamos para cada concepto, y nos permitirá identificar si tenemos que reforzar alguna keyword específica de manera concreta. Sobra decir que necesitamos alguna herramienta que se encargue de esta gestión, como podría SEMrush o Rank Tracker, entre la gran variedad de soluciones que tenemos.
Tráfico SEO
El tráfico SEO responde a todo el tráfico que Google identifica en Google Analytics como procedente del buscador. Hay acciones SEO que Google puede no incluir como tráfico SEO (por ejemplo, tráfico de sitios web de referencia), pero cuantitativamente no es representativo.
Resulta fundamental controlar y registrar la cantidad de tráfico que conseguimos captar mes a mes y establecer un histórico de comparación con el año anterior para ver a qué ritmo estamos creciendo. Ahora bien, hay que tener en cuenta que dentro del tráfico SEO estaremos captando clientes potenciales, pero también visitas informativas no transaccionales. Por este motivo, es crucial distinguir qué tipo de tráfico estamos captando a nivel de posicionamiento web, a qué urls están llegando y qué valores estamos obteniendo. Pongamos algo de luz sobre esto último.
Keywords tractoras de tráfico
Todo comienza sabiendo identificar las keywords por las que nos está llegando ese tráfico. En Google Analytics nos encontraremos que la mayor parte del tráfico es Not Provided, en otras palabras, que Google no muestra las keywords que iniciaron la sesión en nuestra web. El Not Provided se puede vencer bien por medio de herramientas como Keyword-hero, bien cruzando los datos con Google Search Console.
Dentro de la identificación de keywords nos va a interesar determinar las keywords de tu marca, las core keywords, las secundarias y el long tail. Si hacemos esa identificación bien, podremos extraer con claridad el ROI de cada una de nuestras acciones SEO.
Urls destino
El siguiente punto es identificar urls con tráfico captado. Esto nos ayudará a comprobar que no haya problemas de canibalizaciones y a verificar que el tráfico está llegando a los sitios correctos de nuestra web.
Experiencia de usuario
Ahora bien, también es importante comprobar la experiencia del usuario sobre esas urls que hemos seleccionadas como idóneas para posicionar. ¿Qué vamos a medir? fundamentalmente lo siguiente:
- Visitas por tráfico orgánico.
- Número de páginas vistas por sesión.
- Tiempo de permanencia por sesión y CTR.
- Porcentaje de rebote.
- Porcentaje de salida.
- Extra: si disponemos de mapas de calor podremos cruzar también estos datos.
Conversiones
Las conversiones son el KPI fundamental de cualquier campaña. Las conversiones son los objetivos que se han fijado para tu campaña. Por ejemplo, una conversión puede ser un formulario completado. Cuando ponemos en marcha una campaña SEO es porque esperamos obtener un determinado número de conversiones. Por este motivo, en campañas que han pasado su fase de arranque, las conversiones son el KPI fundamental.
Las conversiones se pueden medir a través de Google Analytics por medio de los objetivos. Aunque puede existir cierta variación a la hora de atribuir a un canal (SEO, SEM, Directo….) una conversión, son uno de los indicadores que deben registrarse en el histórico del proyecto.
Otros KPIs
Para nosotros no forman parte de lo que podríamos considerar KPIs, pero no está demás mencionarlos. En muchos casos se toma como kpi el número de backlinks conseguidos a lo largo de un período. En otros casos se toma como kpi el grado de optimización web que se presenta en un proceso de mejora. Por citar algún caso más, podríamos mencionar el seguimiento de indexación de urls y los valores obtenidos en Search Console.
Según nuestra forma de trabajo, estos kpis son o secundarios o temporales, por lo que carece de sentido monitorizarlos en el tiempo. Hay que centrar los esfuerzos en lo que de verdad nos hace rentables.
Conclusión
Es fundamental saber medir con claridad los resultados que obtenemos en una campaña SEO. En el arranque de una campaña nos tendremos que centrar en valores como tráfico captado o posiciones alcanzadas para cada keyword. En una campaña madura, no hay duda, que el principal KPI será la conversión, unido del tráfico SEO (keywords-urls-experiencia) y las keywords posicionadas.
