Utilizando el argot futbolístico, “vamos a echar el balón al suelo”. Y es que resulta muy habitual acercarse al mundo del Marketing Digital, en general, y del Inbound Marketing, en particular, con los cantos de sirena de un éxito rápido y fulgurante en toda iniciativa que se lleve a cabo. Error. Una estrategia exitosa requiere de tres ingredientes fundamentales que, no conjugados correctamente, harán peligrar la viabilidad del proyecto: planificación, paciencia y control.
Planificación, porque se debe saber a dónde se quiere llegar y cómo hacerlo. Paciencia, al ser consciente de que la optimización y la consecución de los resultados esperados sólo se consigue una vez transcurrido un tiempo y que se requiere templanza para unos primeros meses de aprendizaje y andadura. Y, por último, control, conociendo el desarrollo de lo planificado y tomando las decisiones necesarias en el momento justo para alcanzar los objetivos propuestos.
En esta última dimensión, la analítica digital cobra vital importancia al aportar datos sobre la evolución de las acciones emprendidas y las decisiones tomadas para optimizarlas. De esta forma, se reduce tanto el tiempo de aprendizaje como el tiempo de espera en la obtención de mejores resultados. Pero, ¿es aconsejable un gran volumen de datos? ¿Qué se debe medir? ¿Qué aporta información realmente relevante? Fuera preocupaciones. Intentaremos arrojar un poco de luz sobre el tema.
Qué es un KPI y en qué se diferencia de una métrica
Teniendo clara la importancia de la medición en una estrategia digital y la necesidad de configurar herramientas para acceder a esos datos, asalta una duda fundamental: ¿qué se mide y por qué? En este punto es necesario diferenciar entre métrica y KPI.
Una métrica aporta un conocimiento general sobre la evolución y la tendencia de una acción concreta durante un periodo determinado, permitiendo adoptar medidas correctivas para asegurar su buen funcionamiento. Sin embargo, al hablar de un KPI (Key Performance Indicator) se alude a un indicador clave para alcanzar el objetivo deseado en la campaña. Es este factor clave en el proceso, el estar ligado directamente a un objetivo SMART definido previamente, lo que marca la diferencia entre ambas. Es decir, todos los KPI´s son métricas, pero no todas las métricas se pueden considerar KPI´s.
De ahí la importancia de que la definición del mapa de KPI´s se haga en función de las herramientas puestas en marcha, las estrategias que se han decidido tomar y los objetivos acordados a alcanzar. Para dar claridad a la situación, proponemos algunos de los indicadores más relevantes en cada una de las fases de una estrategia de Inbound Marketing. ¡Esperamos que sea de utilidad!
Los KPI´s más interesantes en la fase de ATRACCIÓN
En esta primera fase, se pretende dirigir a los usuarios hacia los soportes del ecosistema digital de la empresa y los contenidos que mayor interés despiertan frente a los de la competencia. De ahí que el posicionamiento orgánico (SEO), el marketing de contenidos y las campañas de captación en buscadores y redes sociales tengan un gran protagonismo. No estaría mal prestar especial atención a:
- Analizar las visitas al sitio web, que, si bien no es un KPI propiamente dicho, resulta imprescindible para evaluar la calidad del tráfico que está llegando, qué impresión está causando a sus visitantes y cómo evolucionan las campañas de SEM y la estrategia SEO que se han ideado. Datos como el número de usuarios nuevos o recurrentes, páginas visitadas, el tiempo de sesión o la procedencia de los mismos serán necesarios para evaluar si se consigue atraer a usuarios de interés y su comportamiento una vez dentro.
- Tasa de rebote (Bounce Rate) o porcentaje de usuarios que abandonan la página web sin haber interactuado en ella en relación al total que llegan. Puede ser un indicador de la calidad de la misma al marcar el interés que despierta en el usuario. Mejorar el contenido de la página para que sea más relevante, trabajar en su legibilidad o evitar el uso de pop ups, entre otras medidas, suele ayudar en bajar esta ratio.
- CTR (Click Trought Rate) es uno de los indicadores claves dentro de las métricas digitales, indicando el porcentaje de usuarios que han hecho click sobre un enlace o una publicidad en relación al total de usuarios que lo vieron. Un CTR alto suele traducirse en un buen posicionamiento SEO y un buen funcionamiento de las campañas SEM puestas en marcha, lo que lleva a un aumento de leads tanto en cantidad como en calidad y, por tanto, en mayores posibilidades de conversión final.
- También podría resultar de interés establecer KPI´s específicos de SEO, con el fin de evaluar si la planificación orgánica está teniendo los resultados esperados y cuáles deberían ser los futuros pasos a dar. El rango de posición de nuestra web en función de la Keyword planificada o el número y la calidad de la autoridad de enlaces de referencia conseguidos (Backlinks) podrían ayudarnos.
KPI´s enfocados a la CONVERSIÓN
Durante la fase de Conversión en una estrategia de Inbound se persigue transformar el mayor número de visitantes del sitio web en leads (u oportunidades potenciales de venta), pasando de ser un usuario anónimo a otro identificado con algún dato. Para ello, se recomienda posicionarse como experto en la materia sobre la que se están realizando las búsquedas, ofreciéndole información de calidad y relevante a cambio de algunos datos que permitan mantener el contacto y la estrategia final de conversión. Optimizar la página web, centro neurálgico de la actividad digital, aplicar los conceptos UX/UI más adecuados, el uso de Landing Page, CTA´s o la formulación de campañas de remarketing, para volver a impactar con usuarios que ya han tenido un primer impacto, son las herramientas más comunes que se ponen en liza.
Entre los distintos KPI´s que pueden seleccionarse para evaluar la evolución de esta fase, tres de ellos aportan una visión más profunda de su estado:
- El primero de ellos el ratio de conversión de visitas a leads, donde se observa el número de usuarios que se han convertido en leads frente al total que han visitado el sitio web. Es uno de los KPI´s más importantes dentro de la estrategia de Inbound Marketing y sirve, a modo de resumen, de evaluación de la efectividad de las herramientas de conversión. Se obtiene dividiendo el número de leads conseguidos en un periodo concreto por el número total de visitas realizadas en ese mismo periodo.
- El segundo se encarga de evaluar el diseño y funcionalidad de los Call To Action (CTA), elementos básicos en esta fase de la campaña. Se divide el número total de clics obtenidos en los CTA de una web por los visitantes totales en un tiempo concreto, obteniendo la ratio de CTR aplicada a los Call To Action. Utilizar una estrategia de anuncios A/B puede aportar información muy valiosa sobre el tipo de CTA que funciona mejor, atendiendo a su diseño, redacción o colocación, así como la relevancia para el usuario del contenido al que va asociado.
- Y, por último, es aconsejable conocer el Coste de Adquisición por Lead o Coste por Leads para evaluar si está siendo rentable la inversión realizada y cómo poder optimizarla. Es de gran importancia en la estrategia Inbound pues nos dará una idea de la inversión necesaria a realizar para alcanzar los objetivos marcados. No es posible determinar si un coste es alto o bajo de forma genérica, sino que será específico en cada una de las campañas lanzadas y estará en función del número de leads que se consiguen convertir, cuál es el precio máximo que se puede invertir para que sea rentable y el LTV del usuario medio. Se obtiene dividiendo la inversión realizada por el número de leads conseguidos.
¿Estamos cerrando clientes? ¿Qué KPI´s uso?
La fase de Cierre en Inbound Marketing permite ir madurando poco a poco los leads obtenidos en la fase anterior hasta formalizar finalmente la conversión principal definida, que suele traducirse en una compra o una contratación de servicios. Poco a poco, se va escalando como principal opción para satisfacer el “dolor del usuario”, por delante del resto de la competencia. Para ello, se obtiene información que permite enviar mensajes más personalizados que ayuden a orientarlo hacia la opción deseada. Las campañas de Email Marketing, el uso del CRM y las automatizaciones serán claves en el correcto desarrollo de la fase.
Existen muchos KPIS que servirían para evaluar esta fase, pero destacamos cuatro de ellos que son básicos:
- El ROI o Retorno de la Inversión es el KPI matriz de toda la estrategia Inbound, pues determina si han sido rentables todos los esfuerzos realizados y reafirma o no la planificación desarrollada. Se obtiene dividiendo el beneficio obtenido gracias a la campaña por la inversión realizada en la misma.
- Relacionadas con la maduración de los leads obtenidos en la fase anterior, sería recomendable realizar un seguimiento a los ratios de conversión de leads a MQL y de MQL a SQL, siendo MQL aquellos leads que han contactado previamente, han buscado información y se han interesado por esta opción, pero que no están preparados todavía para convertir; y los SQL, aquellos leads que ya han decidido comprar y se ocupa un lugar de ventaja.
- El Coste de Adquisición de Clientes (CAC) que indica la inversión realizada para conseguir, finalmente, un cliente. Este valor se obtiene dividiendo el total de la inversión asociada a la estrategia digital con el número total de clientes obtenidos.
- Y, por último, se recomienda realizar un especial seguimiento a una de las herramientas más importantes en esta fase, el email marketing atendiendo al Ratio de Apertura de Emails (número de emails abiertos en relación al total de emails enviados) y los CTR realizados dentro de los enlaces de los emails.
KPI´s para evaluar la fidelización de los clientes
Tras el gran esfuerzo realizado por conseguir un cliente, llega la hora de optimizar la inversión y extender la relación comercial en el tiempo. Y es aquí donde entra en juego la fase de Fidelización de la estrategia Inbound, cuyo objetivo es aumentar el número de compras con el cliente, ya sea en cantidad o en volumen, y convertirlo en prescriptor para otros usuarios que estén interesados en los servicios que se prestan.
Se proponen dos KPIS muy interesantes:
- El LTV o Livetime Value, quemarca los ingresos que un usuario genera durante el tiempo que puede considerarse cliente. Es importante porque, con el análisis de este dato, se pueden llevar a cabo decisiones sobre el propio producto y el proceso de compra, primando los canales que mejores resultados dan y adecuando el servicio alargar, lo más posible, la relación comercial.
- Engagement sociales, que marca las relaciones e interacciones en los perfiles sociales del producto/marca con los usuarios finales.
La clave está en medir y, sobre todo, saber qué medir
Es lógico que se pueda sentir cierto vértigo a la hora de afrontar la elaboración de un mapa de KPI´s adecuado y ajustado a los objetivos y características de la campaña. Existe el temor de centrarse en aquellos indicadores que, realmente, no van a aportar información determinante y, por tanto, no servirán para tomar decisiones de peso ante situaciones complicadas.
Desde Wanaleads podemos ayudarte en este proceso. Contamos con experiencia y profesionales especializados que te ayudarán y acompañarán durante todo el proceso. Ponte en contacto con nosotros y estaremos encantados de sentarnos, analizar tus casos y proponerte la mejor opción posible para hacer alcanzar el éxito con tu estrategia Inbound. ¡Llámanos!
