En el transcurso de mi experiencia como Consultor de Marketing Online en Sevilla, he trabajado con decenas de empresas de muy diferentes sectores, y bajo la dirección de muchos tipos de gerentes, directores de marketing o equipos de ventas.
Gracias a que tenemos muy clara nuestra forma de trabajar, entendemos que dentro del proceso de adquisición de un cliente, está cierta labor formativa, didáctica, de qué hacemos, cómo lo hacemos, y cómo será nuestra relación. Explicamos las líneas maestras del proyecto que vamos a llevar a cabo, y remarcamos hasta la saciedad la importancia de que el éxito es el resultado de un trabajo conjunto agencia-cliente. Si falta esa comunicación, esa implicación, por muy bien que lo haga la agencia, será imposible llevar el proyecto a buen puerto.
Sin embargo, algunos clientes piensan que ocultar parte de la información de los resultados de marketing puede ser beneficioso para ellos. Tanto a nivel datos de negocio, como sobre todo, a nivel resultados obtenidos, por el falso pensamiento de que si la campaña va muy muy bien, la agencia cobrará más caros sus servicios.
(Casi) todo se puede medir
Decimos siempre que la principal diferencia de la publicidad online frente a la tradicional es que todo se puede medir. Cada visita, cada clic, cada formulario enviado, cada llamada registrada… sin embargo, esto no es del todo cierto, no al 100%, y depende en muchos casos del tipo de negocio, los KPIs que se definan para el proyecto, y la colaboración del cliente para la medición de aquellos indicadores que escapen al alcance de las herramientas de medición online.
Si por ejemplo tu negocio es offline, de presencia física, y desarrollas una campaña de marekting digital para llevar público a tu tienda, será más difícil medir con exactitud el rendimiento de la campaña online. Pueden implantarse algunos indicadores de rendimiento como cupones descuento a presentar en la tienda, o un registro del «cómo nos conoció» al pasar por caja, pero inevitablemente, habrá datos que escapen a nuestro control, por descuido, olvido, o desconocimiento.
Es entonces cuando entra en escena el factor humano. El gerente o propietario de la tienda, incluso los comerciales, tendrán una percepción, un «feeling» del rendimiento de la campaña. Notarán más o menos afluencia de público en las fechas en las que estuvo activa la campaña, o bajo promociones concretas, y aunque no tengan el control absoluto de la influencia de las acciones de marketing online, sí tendrán esa sensación de si funciona o no la campaña.
Igualmente, una empresa de servicios que recibe peticiones de presupuesto por correo, tendrá el control absoluto de cuántas peticiones llegan por marketing, pero si su equipo de ventas no mantiene la traza de estas oportunidades para contabilizar cuántas se convirtieron en negocio real, estaremos perdiendo la parte más importante de la información.
Por qué no mentir a tu agencia de marketing online
Hemos puesto un par de ejemplos de rendimiento de las acciones y campañas de marketing online. En ambas, hay un factor humano, de conocimiento interno de la empresa que sólo está al alcance del cliente. Puedes pensar que si ocultas parte de esta información a la agencia, y le dices que realmente no va tan bien como ellos piensan, podrás negociar un mejor precio en el fee de la agencia, o apretarles en el momento que te presupuesten la renovación o continuidad de la campaña.
Sin embargo, lo que estarás haciendo es distorsionar la realidad, y por tanto, poner en serio peligro los resultados de tu campaña. Si trasladas este tipo de información errónea a la agencia, pensarán que hay cosas que están fallando, que la estrategia no es la más adecuada, y que hay que cambiar cosas, cuando la realidad es que la campaña va bien, estás generando nuevos clientes y ventas, y lo que tendrías que hacer es trasladar esta información de la manera más clara y directa para potenciar esos resultados que estás consiguiendo.
De lo contrario, sólo conseguirás tirarte piedras contra tu propio tejado, empeorar los resultados de la campaña, y de paso, volver loco a tu consultor de Marketing Online. Piénsalo bien, todos perdemos, así que ¡sé sincero con tu Agencia de Marketing Digital y ayúdale a potenciar tus resultados!
