El «Smart Bidding» es un sistema de puja inteligente con el que contamos en nuestras campañas de Google Ads. En esta introducción al Smart Bidding y a la automatización, hablaremos de qué significa ser un «smart bidder», y de cómo esta herramienta puede impulsar tu crecimiento y ayudarte a alcanzar tus objetivos, así como de los datos que necesitas recopilar en cada etapa del recorrido del cliente.
¿Qué es el Smart Bidding?
El Smart Bidding es una solución de Google que utiliza una combinación exclusiva de señales para ajustar con precisión las pujas de cada subasta. Gracias a tecnologías de aprendizaje automático, el Smart Bidding nos permite crecer nuestros proyectos de Google Ads y alcanzar nuestros objetivos de marketing y negocio.
Estas «señales» son aquellas que enviamos al sistema de automatización para que sepa qué medir, qué es importante para nosotros, de manera que ponga en marcha toda esa maquinaria de automatización y optimización con el foco en la consecución de estos objetivos. Por ejemplo, no tendrá el mismo valor un evento de clic para consultar un mapa de localización, que un usuario que completa y nos deja todos sus datos en un formulario de petición de presupuesto.
Fundamentos de la medición y definición de KPIs
Todo el sistema de automatización y puja automática está basado en los datos que proveemos al sistema para realizar esta optimización. Por tanto, es fundamental entender qué queremos medir, qué valor asignamos a esos indicadores claves de rendimiento que hemos definido, y cómo podemos optimizar las pujas para conseguir esos objetivos de negocio.
Los pasos que podríamos seguir son:
1. Define tus KPIs y mídelos correctamente
Elige qué indicadores son los fundamentales para tu negocio, qué objetivos son prioritarios, y asegúrate de estar midiéndolos correctamente. En este punto, Google Tag Manager o el Global Site Tag son herramientas muy interesantes para facilitar la implementación de este etiquetado y medición.
2. Asigna un valor a cada KPI
Define qué valor tiene para ti cada una de esas conversiones principales que hemos seleccionado en el punto anterior. Este valor puede ser fijo (una media del ticket de venta) o variable (el importe exacto de cada pedido en el caso de un ecommerce). También puedes asignar un valor monetario a una conversión tipo lead (por ejemplo, puedes estimar que cada lead que consigues te genera un beneficio de X euros).
3. Define qué tipo de puja te interesa más
En función del KPI definido y el valor que tiene para ti, elige el sistema de puja automatizada mejor alineado con tu objetivo de negocio.
Tipos de pujas basadas en el valor
Una vez que hemos definido los KPIs que queremos conseguir, y hemos establecido los mecanismos de medición necesarios para tenerlos bien controlados, el último paso es decidir qué tipo de puja es más interesante para nuestro modelo de negocio y objetivos.
Contamos con 3 tipos de pujas dentro del ecosistema del Smart Bidding:
1. Maximización de conversiones
En este modelo, el sistema automatizará las pujas para conseguir el mayor número de conversiones definidas dentro de nuestro presupuesto tope disponible.
De esta manera, optimizará aquellas pujas que sean más propensas a generar una conversión, en función de multitud de variables que el sistema de automatización de Google haya medido previamente.
Aunque la información oficial de Google es que no necesitas un histórico de conversiones previo, nosotros te recomendamos poner en marcha este tipo de automatizaciones cuando la cuenta tenga ya un volumen acumulado de conversiones interesante, al menos 10-15 al mes.
2. CPA objetivo
El CPA es el «coste por adquisición», es decir, cuánto quieres pagar por cada conversión que consigas. A veces también se utiliza el término de CPL (coste por lead) o CPV (coste por venta). En todos los casos, podremos configurar el sistema para indicarle cuánto estás dispuesto a pagar por cada objetivo conseguido.
Si por ejemplo eres una empresa de formación, y sabes que puedes pagar hasta 100€ por cada alumno potencial que rellene el formulario de solicitud de información, este será tu CPA tope objetivo.
Al igual que en el caso de la maximización de conversiones, te recomendamos también tener un bagaje previo de histórico de conversiones antes de iniciar este tipo de puja.
3. ROAS objetivo
En este caso, el sistema optimizará las pujas para conseguir un ROAS (return of advertising spent, retorno de la inversión publicitaria) definido. Es importante tener claro cuál es un ROAS interesante, pero conseguible, y no pedirle imposibles al sistema.
Este último método posiblemente es el que requiere un mayor recorrido y acumulación de datos previo, ya que inicialmente será muy difícil tener claro cuál puede ser nuestro ROAS objetivo, entre otras cosas porque para utilizar este sistema de puja, debemos darle al sistema un presupuesto ilimitado, de lo contrario no podrá realizar la optimización correctamente. También nos requerirá el sistema un acumulado de 15 conversiones en los últimos 30 días.
Nuestra visión y recomendaciones
El Smart Bidding es sin duda una oportunidad para coneguir más y mejores resultados con las campañas de Google Ads. Sin embargo, hay una serie de factores importantes a tener en cuenta:
Presupuesto
Necesitarás un presupuesto mínimo para generar una masa crítica y estadística suficiente para dotar al sistema de información suficiente con la que empezar a trabajar y optimizar. No te plantees estrategias de automatización si tu inversión es pequeña y generas pocas conversiones al mes.
Hazlo gradual
Nuestra recomendación es que comiences con un sistema de puja basado en la maximización de clics. Consigue el mayor tráfico posible y analiza cómo se comporta, las tasas de rebote, permanencia, conversión, etc., te ayudará a comprender mejor a tu público objetivo, su ciclo de vida de cliente, o las posibles objeciones que presente a tu propuesta de valor.
Una vez que tengas esta información básica, y hayas podido optimizar tu campaña y tus landing pages, podrás plantearte el paso a otros sistemas de puja
Mide desde el principio
Incluso aunque no tengas pensado establecer un sistema de automatización a corto plazo, mide desde el principio. Define bien tus micro y macro conversiones y asígnales un valor desde el principio, para que el sistema esté bien nutrido de información desde el comienzo.
No es un sistema desatendido
Esto no es llegar al punto en el que puedas hacer Smart Bidding, darle al Play y desentenderte. La automatización ayuda, pero sin un control manual en la gestión de las campañas, y sobre todo, en la fase de consultoría y conceptualización de las mismas, es más que probable que no consigas resultados, y que tu impresión sea que «esto no funciona». Asesórate bien y apóyate en profesionales que puedan gestionar de manera eficiente tu presupuesto y campañas.
